本期世界品牌樂讀，我們就來一起走進(jìn)——可口可樂、巴黎水兩個百年飲料品牌。
可口可樂——首創(chuàng)“奧運(yùn)賽事”和“飲品品牌”相結(jié)合
1886年，可口可樂誕生于美國喬治亞州亞特蘭大市，至今已擁有137年的悠久歷史。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球消費(fèi)者每天大約消費(fèi)640億杯飲料，而其中有超過22億杯的飲料，都是來自于可口可樂的系列產(chǎn)品。
作為一家全品類飲料公司，可口可樂公司秉承“暢爽世界，因我不同”的初心，為全球200多個國家和地區(qū)提供200多個飲料品牌。
1. 開創(chuàng)性地將“奧運(yùn)賽事”和品牌聯(lián)系在一起
可口可樂的第二任主席羅伯特·伍德魯夫，是對可口可樂影響最大的人。
1928年，在阿姆斯特丹舉行的奧運(yùn)會上，他讓可口可樂的商標(biāo)和美國隊(duì)一起充分曝光，將兩個原本不相干的領(lǐng)域有機(jī)聯(lián)系在一起，開創(chuàng)商業(yè)與體育聯(lián)姻宣傳和經(jīng)營的新模式。
當(dāng)時美國奧運(yùn)代表團(tuán)和1000箱可口可樂，乘坐一艘輪船，同時抵達(dá)阿姆斯特。同時在場館外設(shè)立了可口可樂售貨亭，從此開啟了可口可樂和奧運(yùn)的百年密切合作。
奧運(yùn)火炬接力就是可口可樂所策劃的。1992年巴塞羅那奧運(yùn)會上，可口可樂公司邀請50多個國家的150多名火炬手，與東道國的火炬手共同完成了火炬?zhèn)鬟f，被全球媒體所關(guān)注。
同時，依托奧運(yùn)大事件的熱度，可口可樂借勢開展了大量迅速有效的營銷活動。比如，2001年中國北京申奧成功后，僅僅1個小時，3萬箱、共72萬罐的金罐可口可樂極速出現(xiàn)在全國各大商場和零售攤點(diǎn)，罐體將奧運(yùn)理念和中國元素巧妙結(jié)合，充分展示了可口可樂與當(dāng)?shù)匚幕娜诤闲?/span>。
可口可樂與國際奧委會的長期合作，使其品牌認(rèn)知度幾乎可與奧運(yùn)品牌并駕齊驅(qū)。借助奧林匹克精神與體育友誼的強(qiáng)大能量，可口可樂成功地走到了世界的每一個角落。
2. 經(jīng)典標(biāo)志與包裝的符號化演繹
創(chuàng)立之初就延續(xù)至今的手寫體logo標(biāo)志，是可口可樂一個重要的品牌符號。
1887年至1890年，這一時期內(nèi)的可口可樂logo，在原有基礎(chǔ)上將商標(biāo)加進(jìn)了第一個C絲帶飄逸的尾巴里，這也從側(cè)面反映了可口可樂品牌引領(lǐng)時代的象征。
1958年到1960年，這一時期的logo呈拱形或者“魚尾形”，取代了以前單一的設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，體現(xiàn)了可口可樂公司多樣化發(fā)展的局面。
可口可樂的logo，從1886年誕生，其共經(jīng)歷了7次大的調(diào)整，手寫的斯賓塞體作為其靈魂和主要形式延續(xù)至今，使產(chǎn)品商標(biāo)深刻植入到全球消費(fèi)者的心中。
在包裝上，可口可樂的經(jīng)典玻璃瓶造型，其實(shí)是源自美國女性的一步裙樣式。
弧形的瓶身更方便攜帶，而且給人一種視覺上的錯覺，好像裝起來的飲料液體更多。
該瓶身自1915年推出之后，一直沿用至今。
正如致力共通所研發(fā)的“品牌共通論”中所說：“符號是品牌給人的第一感知，是品牌基因的直觀表達(dá)，是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的一個護(hù)城河。”
可口可樂的“一步裙瓶”與商標(biāo)一起成為百年經(jīng)典，彰顯了其注重傳統(tǒng)和經(jīng)典文化的基因，成功塑造了可口可樂公司的品牌形象。
巴黎水——激發(fā)靈感，堅(jiān)持“頂尖”
巴黎水（Perrier），源自法國南部韋爾熱茲的一股富含天然氣泡的清泉，1863年拿破侖三世頒布法令允許經(jīng)營泉水，巴黎水Perrier躍動的歷史自此開啟。
獨(dú)特的水源，清爽的口感，巴黎水憑借其非凡的個性和品牌的藝術(shù)基因，獲得了眾多藝術(shù)家的喜愛，成為這個時代傳奇的經(jīng)典品牌之一。
就連奧斯卡導(dǎo)演伍迪·艾倫也被它折服：“如果沒有了巴黎水，叫我們這些知識分子怎么活？”
1. 定位“靈感之水”，鏈接熱愛藝術(shù)的年輕人
對以高端氣泡水為定位的巴黎水而言，品牌始終堅(jiān)持將獨(dú)特的“水源地”和獨(dú)特的歷史文化基因作為發(fā)力支撐點(diǎn)，與熱愛浪漫、熱愛藝術(shù)的年輕人建立更深層次的情感鏈接。
在過去150多年的時間里，巴黎水始終以“激發(fā)靈感”為核心，嘗試著用各種新奇有趣的形式去詮釋品牌理念，拍攝了多支深受消費(fèi)者喜愛的“出圈”廣告大片。
如1990年，法國藝術(shù)家讓·保羅·古德為巴黎水拍攝的短片《La Lionne》。劇中女主角與獅子爭奪巴黎水，并最終獲勝。她那一聲超越獅子的怒吼，深深震撼住了電視機(jī)前的觀眾，這部短片也成為了廣告界的經(jīng)典之作，被人津津樂道，甚至模仿。
憑借層出不窮的創(chuàng)意廣告大片，其“浪漫之水、靈感之水”的特質(zhì)，已經(jīng)深入消費(fèi)者心智。
2. 堅(jiān)持品牌傳播的“頂尖”原則
巴黎水的第三任“擁有者”格斯忒伍，對巴黎水的品牌形象構(gòu)建影響巨大。他讓巴黎水的品牌識別發(fā)揚(yáng)廣大，成為全世界最值錢的商標(biāo)之一。
而這其中的秘籍就是格斯忒伍在品牌傳播中所堅(jiān)持的“頂尖”原則。
無論是廣告的制作還是投放，文案、海報畫家、廣告片的導(dǎo)演、廣告公司的選擇等所有參與廣告制作的人，都是這個領(lǐng)域里數(shù)一數(shù)二的著名人士。在廣告的宣傳過程中，巴黎水也會強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)。
比如20世紀(jì)藝術(shù)界最有名的人物之一，波普藝術(shù)的倡導(dǎo)者和領(lǐng)袖，安迪·沃霍爾，就曾為巴黎水手繪過廣告。
“成就經(jīng)典，創(chuàng)造經(jīng)典”，成了巴黎水的品牌標(biāo)簽。在這一過程中，巴黎水與各個領(lǐng)域知名人士構(gòu)筑的關(guān)系，也讓巴黎水的形象越來越豐滿、多面、富有生命力，為品牌文化增添了不可復(fù)制、獨(dú)一無二的繽紛色彩。
樂劍峰：
不管是可口可樂和奧運(yùn)賽事聯(lián)系在一起，還是巴黎水在品牌傳播中堅(jiān)持的“頂尖”原則，我們可以看到“生態(tài)共創(chuàng)”對于品牌出圈的巨大價值，而營銷想要做好共創(chuàng)，企業(yè)的用戶洞察、市場把控、行業(yè)遠(yuǎn)見缺一不可。
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