借鑒行業(yè)領袖的成功路徑，或許會給我們打造自己的品牌帶來啟發(fā)。本期世界品牌樂讀，我們一起走進歐萊雅、雅詩蘭黛兩個國際化妝品巨頭。

歐萊雅：多品牌戰(zhàn)略撐起的美妝帝國

歐萊雅集團是世界著名的化妝品生產(chǎn)廠商，由貝當古家族(The Betancourt family)歐仁·舒萊爾于1907年在法國創(chuàng)立。

歷經(jīng)110年科研創(chuàng)新，巴黎歐萊雅旗下產(chǎn)品涵蓋護膚、彩妝、護發(fā)、染發(fā)、男士五大品類，全方位刷新并引領“從指尖到發(fā)梢”的美麗。誕生于1971年的品牌宣言“我值得擁有”成為為全球女性進行賦能的知名品牌標語。

1. “金字塔式”的多品牌戰(zhàn)略

前歐萊雅中國總裁蓋保羅曾表示，歐萊雅旗下各品牌百年來順暢運行的奧秘在于集團清晰的多品牌理念。得益于多品牌戰(zhàn)略，歐萊雅成功穿越了多場危機。

創(chuàng)立于1970年的歐萊雅集團共擁有500多個品牌，其中17個是國際知名的大品牌，按照蓋保羅提出的“金字塔理論”，歐萊雅在中國的品牌框架包括了高端、中端和低端三個部分。

高端品牌有赫蓮娜、蘭蔻、歐碧泉，中端品牌有卡詩和歐萊雅專業(yè)美發(fā)，基礎品牌部分主要有羽西、美寶蓮、卡尼爾、小護士等品牌。其最大的特點是根據(jù)價格、消費者品味進行定位，將產(chǎn)品精確細分為高中低檔，滿足所有消費群體的需求。

根據(jù)這個架構，歐萊雅以目標客戶來選擇銷售渠道的策略，也就一目了然。如：針對高端客戶生產(chǎn)的蘭蔻等產(chǎn)品，只有在高檔的商場才可以買到；而走大眾路線的美寶蓮，則在普通商場及超市就可以買到。

美妝護膚行業(yè)，由于用戶群體較為細分，不同消費群體對價格帶，功效等的訴求不一，單品牌天花板相對有限。歐萊雅通過其多品牌多產(chǎn)品的策略，讓自己的產(chǎn)品更有彈性，可以覆蓋到更大市場，降低每個產(chǎn)品的風險，此舉也讓歐萊雅跨過了一個又一個危機。

2. 表達時代心聲，代言人引發(fā)共鳴

你值得擁有（You're worth it），歐萊雅的經(jīng)典廣告詞至今讓人記憶猶新。

這是1997年歐萊雅正式進入中國市場時，攜手剛剛登上美國《時代周刊》封面的鞏俐喊出的口號。其釋放出了強大的自信力量，感染著電視機前的每一個女孩，讓她們相信自己值得擁有世界上一切美好事物。

2001年，歐萊雅旗下的美寶蓮紐約官宣章子怡為品牌代言人。在此之前，章子怡已憑借《我的父親母親》和《臥虎藏龍》在國際影壇名聲大噪。章子怡身上的自信之美與品牌價值觀相得益彰，讓人感知到那種直擊心靈的干練感。

2022年巴黎歐萊雅又為女性力量發(fā)聲，與NEIWAI（內(nèi)外）內(nèi)衣品牌聯(lián)名，發(fā)起“ 裸色適我，由敢而生”的價值號召，推出專屬裸色產(chǎn)品，一起講述女性的本真之美。

歐萊雅在每個時期所講的營銷語言，承載著趨勢變化之中，與人們息息相關的消費需求和情感需求相呼應。它在進入國際市場時，與不同文化背景的受眾通過代言人等方式建立以情感為驅(qū)動的品牌聯(lián)系，加深了用戶對于品牌的喜愛和忠誠度，讓品牌深入消費者心智。

雅詩蘭黛——跨界共贏、

不斷“出圈”的經(jīng)典美妝品牌

1946年，美國雅詩蘭黛夫人憑借著想為每個女性帶來美麗的渴望，創(chuàng)立了雅詩蘭黛品牌。

歷經(jīng)半個多世紀，它以領先科技和功效在全球贏得廣泛美譽。如今，雅詩蘭黛的護膚、彩妝及香水產(chǎn)品系列已在全球130多個國家銷售。

1. 大咖網(wǎng)紅共創(chuàng)，拓展海外市場

雅詩蘭黛深知網(wǎng)紅在互聯(lián)網(wǎng)時代的影響力，因此采用與網(wǎng)紅真誠合作的策略，讓他們?nèi)硇牡貐⑴c到品牌內(nèi)容的共創(chuàng)。

2012年2月，時值雅詩蘭黛新產(chǎn)品的宣傳期，雅詩蘭黛大膽啟用美妝博主Emily Schuman，讓她接管官方Instagram賬號。

這在國外營銷界中被稱為Instagram Takeover ：在一段時間里把你的社交媒體賬號交給“第三者”。可以是粉絲、行業(yè)意見領袖、網(wǎng)絡紅人、藝術家、或者某個公司員工。

這種潤物細無聲、毫無矯飾意味的方式俘獲了大批對美妝相當關注的消費人群，而雅詩蘭黛的新產(chǎn)品，則在Emily的美妝視頻和狀態(tài)更新中，不露痕跡地進入消費者視線。

此外，雅詩蘭黛在選擇網(wǎng)紅時，廣泛涵蓋各個領域。既有美妝博主如Huda Kattan（粉絲量4800萬）、NikkieTutorials（粉絲量1400萬），又有時尚博主如Chiara Ferragni（粉絲量2300萬）和Aimee Song（粉絲量590萬）等，共同提升雅詩蘭黛的國際知名度。

雅詩蘭黛憑借精湛的品質(zhì)和創(chuàng)新實力，在全球美妝市場樹立了不朽的豐碑。而海外網(wǎng)紅的營銷活動，更為品牌在國際競爭中帶來了新的生命力和無限可能，讓其贏得全球消費者的信任和喜愛。

2. 體育共創(chuàng)，進軍男性消費市場

美妝作為女性為主要消費群體的行業(yè)，以女性視角輸出了大量廣告和觀點。但雅詩蘭黛攜手曼聯(lián)拍攝的短片，卻以敢于“出圈”的認知打破固有思維壁壘。

2023年7月20日，雅詩蘭黛與知名足球俱樂部曼聯(lián)達成獨家合作伙伴關系，開啟了“史無前例”的體育跨界合作。

“小棕瓶”是雅詩蘭黛于 1982 年推出的一款經(jīng)典修護精華露，深受眾多女性喜愛。四位曼聯(lián)一線球員作為代言人，將這款明星產(chǎn)品分享給曼聯(lián)社交媒體平臺上的廣泛受眾以及俱樂部在中國超過2.5億的球迷群體，集合護膚美妝與體育競技的共同特質(zhì)，分享雅詩蘭黛夜間肌膚修護的秘訣。

作為深受消費者喜愛和市場認可的品牌，雅詩蘭黛和曼聯(lián)都自帶巨大流量。基于此，“美妝+體育”自然而然能夠進一步擴大消費群體，并以此夯實品牌的知名度。無疑，積極奮進向上的價值觀將令品牌更具生命力，這種品牌效應恐怕也是傳統(tǒng)娛樂明星代言難以達到的。

如何“出圈”觸動男性消費者，是所有美妝品牌永恒的課題。雅詩蘭黛這一奇招，不僅借助曼聯(lián)球賽開拓了新的消費場景，吸引了男性消費者，還以一線護膚品牌的號召力。引領了“健康美和運動美”的新時代風尚。

3. 爆款影視共創(chuàng)，實現(xiàn)“品效合一”

導演王家衛(wèi)拍攝的首部電視劇《繁花》，是霸屏2024年社交媒體的現(xiàn)象級作品。雅詩蘭黛作為《繁花》電視劇的官方贊助商，頻頻出現(xiàn)在劇中的品牌門店，旗下的系列產(chǎn)品也引發(fā)眾多關注。其超乎尋常的熱度，為商業(yè)和影視之間的合作共贏打開了新思路。

在該劇中，1994年，至真園服務員敏敏拿出自己的雅詩蘭黛口紅炫耀道，“我這可是雅詩蘭黛的”，引得眾人艷羨......一時間，由《繁花》引發(fā)關于雅詩蘭黛的討論絡繹不絕，大大提升了品牌影響力。

2024年1月8日，雅詩蘭黛品牌還宣布《繁花》中玲子一角的扮演者馬伊琍成為品牌護膚大使，使得劇內(nèi)到劇外的營銷能夠自然銜接。

在流量越來越貴的今天，模式化的產(chǎn)品植入已經(jīng)無法打動挑剔的消費者，戲里戲外，雅詩蘭黛利用劇情天然的話題度持續(xù)造勢和創(chuàng)新，實現(xiàn)影視帶動品效合一的模式，也值得其他美妝品牌參考借鑒。

樂劍峰：

據(jù)市場研究機構Statista數(shù)據(jù)顯示，2023年中國美容和個人護理市場的年增長率已達到5%，該市場的總價值到2028增長至6070億元人民幣，占據(jù)全球美容銷售額的近六分之一。

歐萊雅的“金字塔式”品牌戰(zhàn)略，雅詩蘭黛“全方位的聯(lián)名共創(chuàng)”，可以看到化妝品品牌不斷“出圈”的重要性。在用戶群體相對細分的美妝行業(yè)，不斷觸達新的人群，挖掘新的消費場景，對于品牌的長遠發(fā)展來說尤為重要。

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