致力共通品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、新華社品牌工程專家咨詢委員會(huì)特聘專家樂劍峰應(yīng)邀參會(huì)并作重要發(fā)言。
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，更是體現(xiàn)國(guó)家核心競(jìng)爭(zhēng)力的名片。2022年2月，中央全面深化改革委員會(huì)審議通過《關(guān)于加快建設(shè)世界一流企業(yè)的指導(dǎo)意見》，明確將“品牌卓著”作為世界一流企業(yè)的四個(gè)特征之一。
會(huì)議伊始，新華通訊社黨組成員、秘書長(zhǎng)景如月，凱度中國(guó)區(qū)品牌及創(chuàng)意首席業(yè)務(wù)總監(jiān)、首席知識(shí)官Johnny Panagiotidis，牛津大學(xué)賽德商學(xué)院教研副院長(zhǎng)Andrew Stephen安德魯·史蒂芬作為舉辦方代表依次致辭發(fā)言，點(diǎn)明生態(tài)品牌對(duì)品牌發(fā)展的重要性。接下來經(jīng)濟(jì)界、傳媒界多位專家教授依次作主題演講，提綱挈領(lǐng)地剖析了2023年生態(tài)品牌實(shí)踐的核心洞察及品牌的生動(dòng)實(shí)踐。
在2023年生態(tài)品牌認(rèn)證頒獎(jiǎng)典禮結(jié)束之后，峰會(huì)迎來了重要環(huán)節(jié)——新華對(duì)話。新華主持人郭軼現(xiàn)場(chǎng)對(duì)話致力共通品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人、新華社品牌工程專家咨詢委員會(huì)特聘專家樂劍峰、海納云董事長(zhǎng)陳斌、德力西電氣總裁樓峰、百度集團(tuán)科技與社會(huì)研究中心主任余歡，以共建新品牌，共贏新生態(tài)為主題暢談各自對(duì)生態(tài)品牌的見解。樂劍峰作為專家進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)和分享。
陳斌分享了“青島市城市安全風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)預(yù)警平臺(tái)”案例，海納云作為數(shù)字城市物聯(lián)科技平臺(tái)，通過生態(tài)思維整合了住建局、城管局、大數(shù)據(jù)局等60余個(gè)主管部門的海量數(shù)據(jù)，把這60多座“信息孤島”連成了守護(hù)城市安全的數(shù)智“大陸”。樓峰分享了德力西電氣如何通過獨(dú)具差異化的產(chǎn)品解決方案體系，持續(xù)升級(jí)“強(qiáng)基計(jì)劃”，與生態(tài)伙伴共同構(gòu)建電氣全產(chǎn)業(yè)鏈新生態(tài)。余歡闡述了百度打造全球首個(gè)一站式企業(yè)大模型平臺(tái)“文心千帆”，依托開放生態(tài)打造技術(shù)優(yōu)勢(shì)、通過技術(shù)反哺生態(tài)繁榮的成果。
樂劍峰總結(jié)道，“生態(tài)品牌能夠回饋社會(huì)，讓經(jīng)營(yíng)、管理更加透明真實(shí)，讓用戶更容易信任品牌，為社會(huì)創(chuàng)造更多的相互賦能，實(shí)現(xiàn)共生共享”。
樂劍峰提出，生態(tài)品牌的最終目的是為了建立更美好的品牌系統(tǒng)。生態(tài)品牌要?jiǎng)?chuàng)造價(jià)值感、參與感，還要有美感、信任感，構(gòu)建“品牌命運(yùn)共同體”。而品牌共創(chuàng)是生態(tài)化的創(chuàng)新之道。
生態(tài)品牌是指企業(yè)不再是閉門造車的生產(chǎn)與單向傳播，而是發(fā)動(dòng)所有人共創(chuàng)生態(tài)的過程。
企業(yè)的生態(tài)體系包括開發(fā)者、生產(chǎn)者、塑造者、銷售者、傳播者、購買者和使用者7大角色。品牌營(yíng)銷需要從過去的“我創(chuàng)品牌”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;共創(chuàng)品牌”，這樣才能給品牌帶來生態(tài)系統(tǒng)的共贏。
共創(chuàng)重新定義了消費(fèi)者和品牌的角色。處于企業(yè)生態(tài)鏈中的每一個(gè)成員，通過內(nèi)容和體驗(yàn)觸點(diǎn)深度結(jié)合，建立起品牌與消費(fèi)者的共識(shí)與信任關(guān)系，讓信任感成為品牌最重要的資產(chǎn)。
生態(tài)品牌共創(chuàng)需要7大角色共同發(fā)力，即樂劍峰”品牌共通論“中提到的七維共力共創(chuàng)通論。
1、開發(fā)者是生態(tài)品牌的源頭，其開發(fā)的產(chǎn)品要有美感，有差異性，能擊中用戶痛點(diǎn)；
2、生產(chǎn)者首先是內(nèi)部成員，企業(yè)與內(nèi)部員工的共創(chuàng)能大大提高公眾對(duì)品牌的信任度好感度；
3、塑造者通常是廣告公司或者營(yíng)銷公司，策劃團(tuán)隊(duì)打造好內(nèi)容“樣板”，通過多種渠道分發(fā)引爆品牌；
4、銷售者可以直接參與品牌的建立與互動(dòng)，既是品牌內(nèi)容創(chuàng)作者也是內(nèi)容本身；
5、傳播者中最重要的是用戶“自傳播”，消費(fèi)者推動(dòng)了品牌的口碑傳播；
6、購買者直接決定了品牌營(yíng)銷的效果，品牌加強(qiáng)與購買者間的互動(dòng)可以了解用戶需求，提升用戶口碑；
7、使用者更多的體現(xiàn)在定制模式，他們與品牌共創(chuàng)，將產(chǎn)品價(jià)值鏈條精準(zhǔn)再設(shè)計(jì)。
關(guān)于生態(tài)品牌的更多理論，樂劍峰在新書《出圈》也有提及?！冻鋈Α芬粫菢穭Ψ宥嗄杲?jīng)驗(yàn)總結(jié)，其核心思想“品牌共通論”，從原力-爆品-符號(hào)-共創(chuàng)四步打造品牌塑造的護(hù)城河。生態(tài)品牌即品牌“共創(chuàng)”。作為生態(tài)圈中的每一個(gè)單位，企業(yè)和用戶，用戶和用戶之間都建立起廣泛的鏈接，一起跨界營(yíng)銷。
生態(tài)品牌這一品牌新范式體現(xiàn)了“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”的新發(fā)展理念，具有非常深遠(yuǎn)的時(shí)代意義和實(shí)踐意義。建設(shè)生態(tài)品牌將為企業(yè)帶來持續(xù)發(fā)展，穿越周期的能力，有助于推動(dòng)業(yè)務(wù)模式、發(fā)展動(dòng)力發(fā)面的變革，能夠使企業(yè)轉(zhuǎn)為由生態(tài)品牌驅(qū)動(dòng)的無邊界組織，更能為社會(huì)創(chuàng)造普惠的價(jià)值。