日清——二十世紀(jì)最偉大的創(chuàng)新“方便面”發(fā)明者

日清食品集團(tuán),由安藤百福先生于1984年在日本創(chuàng)立。1958年8月25日，安藤先生在日本大阪發(fā)明了世界上最早的方便面“雞汁拉面”，把“創(chuàng)造精神”作為日清食品集團(tuán)的核心，“方便面”被譽為二十世紀(jì)最偉大的發(fā)明之一。

1.高度重視研發(fā)、打造爆品

日清集團(tuán)非常重視產(chǎn)品的研發(fā)能力，1971年推出的“CUP NOODLES”（合味道）是全球第一款“容器面”方便面產(chǎn)品。

在2019年，日清邀請設(shè)計師Nendo推出了新款限量叉子，向人們展示了一款符合人體工程學(xué)的叉子。日清通過反復(fù)試驗，得出最佳的撈面角度、不易滑落面條的叉齒、大容量的勺底等等。

2021年，日清推出的一款主打高蛋白與低碳水化合物的產(chǎn)品，以全新“低碳水三層油炸法”實現(xiàn)產(chǎn)品碳水化合物減半，配上蛋白質(zhì)的含量提升至原來的1.8倍。在高蛋白低碳水的同時，又盡力保持了泡面的原有風(fēng)味。

從原材料到食用工具，日清關(guān)注著產(chǎn)品使用的每個環(huán)節(jié)，將原本枯燥的泡面變得美味、健康。

2.對品牌“核心符號”的持續(xù)挖掘

現(xiàn)在的日清幾乎和杯面畫上了等號，這源于日清對品牌核心符號的不斷挖掘。

在致力共通研發(fā)的“品牌共通論”中，包含品牌出圈的四步曲，其中“符號”正是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的“護(hù)城河”。它是品牌給人的第一感知，是品牌基因的直觀表達(dá)。成功的品牌符號是企業(yè)的重要資產(chǎn)。日清將品牌符號的“護(hù)城河”價值發(fā)揮到了極致。

1971年最初推出杯面時，日清為了迎合歐美市場，在外觀設(shè)計上貼合了當(dāng)時的審美，在包裝上參考了西方餐盤上的花紋。杯沿和杯底上的兩條履帶成為每一碗杯面上都會出現(xiàn)的元素，并被日清持續(xù)沿用至今。

此外，獨一無二的杯形也是日清的重要標(biāo)志。上窄下寬的倒梯形杯形，與人們的手部握持完美契合，使面餅?zāi)苁址€(wěn)固地卡在杯壁中間，不會因為運輸?shù)呐鲎捕扑椤?/span>

這些精心設(shè)計的用戶體驗，在潛移默化中影響著人們對杯面的識別，最終形成日清獨特的品牌資產(chǎn)。

歷史上第一碗杯面的誕生，讓日清成為了速食產(chǎn)業(yè)絕對的先行者，但獨一無二的視覺設(shè)計，才真正奠定了其半個多世紀(jì)來難以被超越的獨特性。

品牌的競爭說到底其實就是符號的競爭，日清對于品牌中的同一符號的不斷深耕，讓它幾乎與杯面畫上了等號，在杯面這一品類，占據(jù)了消費者心智。

億滋—— 多品牌戰(zhàn)略，激活共創(chuàng)

在生活中，你是否經(jīng)常糾結(jié)是吃奧利奧還是趣多多？早餐選擇焙朗早餐餅還是太平梳打？事實上，大部分時候你只不過是在同一家公司的多個品牌間做選擇。

億滋國際（Mondelēz International）是世界知名的巧克力、餅干、口香糖、糖果、咖啡及固體飲料食品商。公司旗下?lián)碛卸鄠€年收益10億美元的明星品牌，如奧利奧餅干、炫邁口香糖、果珍固體飲料、太平餅干、妙卡巧克力、雅可布咖啡、LU餅干和Trident口香糖等。

1.圍繞“同一品類”的“多品牌戰(zhàn)略”

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)（Euromonitor）顯示，億滋國際在餅干品類市場份額排名全球第一。

圍繞餅干這一品類，億滋國際采取多品牌組合戰(zhàn)略，力求滿足全年齡段、各圈層、各場景消費者的多元需求。如今，消費者在購買餅干時，每花4元就有1元是購買億滋的產(chǎn)品。

奧利奧誕生在100年前的美國，是億滋國際和億滋中國的超級明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。奧利奧主要聚焦兒童市場。

自1963年誕生以來，趣多多一直是廣受歡迎的曲奇品牌，僅在美國，趣多多每年的銷量就達(dá)到5億多塊，在曲奇餅干這一品類，占據(jù)了用戶心智。

“belVita焙朗”早餐餅，瞄準(zhǔn)的是早餐這一消費場景，擴(kuò)充了產(chǎn)品線。焙朗精選五種谷物，加入水果和堅果顆粒，含有膳食纖維、維生素A、維生素B2和鈣，讓早餐吃得更加健康。 

億滋通過不同類型的產(chǎn)品覆蓋蘇打餅干、夾心餅干、牛奶餅干、早餐餅干等餅干子品類，同時在價格帶上有明顯的區(qū)隔，各品牌定位清晰又互相獨立，實現(xiàn)對不同消費人群和消費場景的覆蓋。

2.強(qiáng)調(diào)“用戶共創(chuàng)”的營銷模式

億滋國際旗下的超級大單品——“奧利奧”餅干，憑借非常獨到的共創(chuàng)營銷方法，在全球市場取得了成功。

它的產(chǎn)品理念為“簡單、美味、有趣”。最廣為人知的廣告語“舔一舔，扭一扭，泡一泡”，就是以與用戶互動的方式來營銷自己的產(chǎn)品。

2015年，奧利奧將品牌主張從“扭一扭，舔一舔，泡一泡”升級為“玩在一起奧利奧”（Play with OREO），全面啟動“共創(chuàng)”式營銷。

這正符合“品牌共通論”出圈法則中的第四步——“共創(chuàng)”理論。對消費者而言，食物不僅好吃，還可以“好玩”。奧利奧品牌不只鼓勵粉絲們通過扭、舔、泡、滾動、疊起來的方式把玩奧利奧，更邀請設(shè)計師或者消費者定制包裝和口味。

2018年，在中國，奧利奧推出“玩味星球”計劃，也將新品口味的決定權(quán)完全交給粉絲。在“玩味星球”上，奧利奧提供了20種食材，通過不同搭配，消費者可以創(chuàng)造出多達(dá)190種不同口味的奧利奧餅干。

借助這些策劃，奧利奧在經(jīng)典的口味和色彩組合之外，又多了一個新的品牌標(biāo)簽“玩在一起”。奧利奧讓消費者與合作者深入產(chǎn)品營銷的全過程，讓更多的人黏在一起，參與在一起，讓品牌持久地?zé)òl(fā)生機(jī)。

樂劍峰：

日清“爆品+符號戰(zhàn)略”，億滋“餅干品類的多品牌戰(zhàn)略”，讓我們看到巨頭食品品牌成功的關(guān)鍵，就是不斷發(fā)揚自身獨一無二的原力，對消費者心智進(jìn)行全面占領(lǐng)。

從事食品飲料行業(yè)的企業(yè)，既要不斷傳承經(jīng)典的口味，又要不斷創(chuàng)研，努力與新趨勢、新技術(shù)相融合。消費者的需求可以不斷地被激發(fā)出來，消費場景也可以再創(chuàng)造。堅持品牌共通論的共創(chuàng)探索，將帶來新的商機(jī)。

還想了解哪些行業(yè)品牌案例，歡迎在網(wǎng)站留言，還可以關(guān)注致力共通公眾號，與國際專家智庫一起共創(chuàng)美好品牌。