除了月星家居以外，世界上還有很多優(yōu)秀的零售品牌值得我們借鑒、學(xué)習(xí)。本期世界品牌樂讀，我們來一起走進(jìn)特拉福德、宜家兩個(gè)國際品牌。
英國曼徹斯特特拉福德購物中心：一站式體驗(yàn)商業(yè)綜合體
特拉福德購物中心位于英國曼徹斯特，是歐洲最大的購物中心之一。集餐飲、購物、休閑、社交為一體，購物中心內(nèi)部裝潢典雅，擁有超過200家商鋪、20多家餐廳和1家電影院，英國很多主流百貨公司在特拉福德中心內(nèi)都有分支商店。
1. 30個(gè)足球場一樣大的商場，你逛過嗎？
從創(chuàng)立之初，特拉福德購物中心的開發(fā)商就曾經(jīng)說過，“購物中心要給顧客提供休閑娛樂，要給一切顧客想要的。”
大，是特拉福德購物中心最基本的特征。特拉福德購物中心就像是一座建在屋頂下的小鎮(zhèn)，它的占地面積相當(dāng)于30個(gè)足球場，為顧客提供的免費(fèi)停車位就超過1萬個(gè)，營業(yè)面積是其他購物中心的兩倍。下大雨時(shí)巨大的屋頂最多每秒可承受2噸雨水的沖刷，購物中心每周產(chǎn)生400噸的垃圾，而它的耗電量足以供應(yīng)一個(gè)小鎮(zhèn)。
此外，特拉福德購物中心還提供了豐富的娛樂休閑設(shè)施，包括20塊屏幕的影院、18道的保齡球館、“天堂島”迷你高爾夫球場、海底世界等等，甚至附近還有一家度假村。
多業(yè)態(tài)的經(jīng)營模式，不僅滿足了顧客購物的需求，其所提供的美容、娛樂等多種服務(wù)，更彌補(bǔ)了單位商業(yè)組織的缺陷，是特拉福德重要的競爭優(yōu)勢之一。
2. 工業(yè)文化+情緒價(jià)值=新型購物中心
隨著消費(fèi)需求日益復(fù)雜化，多樣化，消費(fèi)者對“情緒價(jià)值”的需求顯著提升。購物中心已不單單只需要滿足消費(fèi)者所需要的“功能價(jià)值”。
號稱“棉都”，歷經(jīng)“工業(yè)革命”的曼徹斯特本身自帶上世紀(jì)的“工業(yè)文化”基因，坐落于曼徹斯特的特拉福德將這座城市的“工業(yè)遺產(chǎn)”融入到了購物中心當(dāng)中，給顧客帶來了不一樣的文化體驗(yàn)。
比如，其美食廣場以蒸汽船為主題設(shè)計(jì)，在此就餐仿佛置身于一艘郵輪中，以此向工業(yè)革命和曼徹斯特大運(yùn)河致敬。
外部歐洲復(fù)古建筑風(fēng)格和內(nèi)部“工業(yè)遺產(chǎn)”人文元素結(jié)合在一起，使特拉福德成為曼徹斯特的標(biāo)志性建筑之一。特拉福德借助“人文特色”為品牌注入了新的內(nèi)涵，將歐洲復(fù)古潮流融入自己的品牌理念當(dāng)中，讓其品牌價(jià)值進(jìn)一步提升。
宜家家居：為“大眾”創(chuàng)造美好生活
宜家創(chuàng)立于1943年的瑞典，是全世界最深入人心的家居品牌之一，在全球一共有四百多家賣場，遍布50多個(gè)國家。其創(chuàng)始人將“創(chuàng)造溫馨舒適的家”的經(jīng)營理念融入整個(gè)集團(tuán)的運(yùn)作，并在逐步地?cái)U(kuò)張中將自己的觸角伸及世界各地。
1. 販賣“美好生活”的大眾家居品牌
宜家家居在世界范圍內(nèi)的市場定位是“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活”。
其創(chuàng)始人將少數(shù)人才能享用得起的奢侈品，改造成大眾能接受的產(chǎn)品，并提煉出極為務(wù)實(shí)的“大眾家居”思想。
宜家表面上賣的是家具，本質(zhì)上賣的是生活方式，是一種與“人的靈魂”的直接對話。宜家一直在闡述“什么是家、什么是生活”；給予用戶“我買的不是家具，而是像宜家一樣的美好生活”的信念來俘獲用戶的心；不僅僅是良好服務(wù)和產(chǎn)品特色，而是對“家”的期待。
如今的宜家，在年輕人的心中已不僅僅是一家家具店，也成為了他們閑暇時(shí)的“旅游賞玩”之地，可近距離感受宜家的良好服務(wù)和高顏值的產(chǎn)品，領(lǐng)略“千姿百態(tài)”的家庭，滿足對于家的美好設(shè)想。
2. 用“故事情節(jié)”鏈接用戶，引發(fā)共鳴
相信大多數(shù)人對宜家的最大印象就是“各式溫馨的樣板間”。
好的營銷無非就是如何讓顧客相信，基于某種理由，他需要你的商品。而最有效的方法之一就是建立使用者情境，讓顧客直接看到商品被買回家以后的樣子，以此影響消費(fèi)者決策。
相比大多數(shù)還停留在“物件配齊”的家居品牌，宜家更加注重現(xiàn)場的體驗(yàn)和家庭場景的搭建。每套樣板間設(shè)計(jì)背后都是有“故事情節(jié)”的：在地板上鋪一張地毯，加上一個(gè)咖啡桌，一臺落地?zé)?，放幾把舒適的椅子，讓顧客仿佛看到了在家辦公的舒適場景。
讓顧客用親眼看到的方式，以“夢幻價(jià)格”買到“理想之家”。宜家展示間的概念，讓用戶直接體驗(yàn)產(chǎn)品，給消費(fèi)者帶來更多的信任感和對品牌的共情，幫助他們解決問題，構(gòu)成購買理由。
在全球經(jīng)濟(jì)消費(fèi)收緊的態(tài)勢下，宜家不斷在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做減法，在產(chǎn)品實(shí)用性和用戶體驗(yàn)上做加法，也值得其他品牌學(xué)習(xí)、借鑒。
樂劍峰：
特拉福德購物中心“給顧客想要的一切”，宜家家居“為大眾創(chuàng)造美好生活”。我們可以看到，世界級優(yōu)秀品牌，無一不將“消費(fèi)者”視為品牌建設(shè)中的重要一環(huán)，以用戶為中心，不斷探索用戶和品牌之間的聯(lián)系，才能讓品牌持久煥發(fā)生機(jī)。
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