想從文案升級成創(chuàng)意總監(jiān)？你最好提升更綜合的商業(yè)審美能力、以及視覺表現(xiàn)的技巧。如果在版式設(shè)計(jì)、插畫、攝影方面擁有自己的心得，那將幫助你對整個廣告的表現(xiàn)進(jìn)行更好的掌控。
這部分的能力，其實(shí)就藏在我們?nèi)辗e月累的工作經(jīng)驗(yàn)中。考慮大多數(shù)的文案同行，平時都忙著上網(wǎng)刷熱點(diǎn)，也懶得管那些細(xì)節(jié)，作為一個普通文案，其實(shí)，只要你稍微認(rèn)真一點(diǎn)，稍微多用點(diǎn)心，儲備一些基礎(chǔ)的視覺知識，就已經(jīng)比他們做得出色。
這些基礎(chǔ)的視覺認(rèn)知，并不復(fù)雜，總共也就三個詞：字體、版式、圖像。
今天，我就先跟大家講講“版式”問題。通過版式設(shè)置，強(qiáng)化廣告的表達(dá)力，對專業(yè)文案來講，是必不可少的技能，但這項(xiàng)技能，又極少在各種文案書本以及課程中提到。
為了便于大家學(xué)習(xí)理解，我將這些方法整理成“九大軍規(guī)”。
先來講講第一種關(guān)系：
大家不妨回想一下，當(dāng)你作為游客，跟著導(dǎo)游去旅行的經(jīng)歷。
在出發(fā)前，導(dǎo)游會先來做好路線的攻略：一般是根據(jù)游覽的總天數(shù)、每個景點(diǎn)的位置、特點(diǎn)、大小以及適合游覽的時長來做安排。
比如說，這次你要參加“上海兩日游”，將要游玩的景點(diǎn)一共有五個：
1、外灘；2、東方明珠；3、迪士尼樂園；4、新天地；5、城隍廟。
在這五個景點(diǎn)里面，四個都在市區(qū)，只有一個迪士尼遠(yuǎn)在浦東川沙，來回車程較長，然后，導(dǎo)游就會跟你建議，把迪士尼這段耗時最長的行程，放到第二天，可以玩?zhèn)€盡興，其余四個，都放在第一天。
第一天的上午，先去城隍廟，品嘗上海小籠包，下午去新天地，領(lǐng)略商業(yè)的魅力，再去東方明珠、外灘，入夜后，正好在黃浦江畔，欣賞美麗的夜景。
看到了吧？將短短的兩天行程安排得緊湊而豐富，這就是導(dǎo)游的工作價(jià)值所在。
廣告的版式設(shè)計(jì)，其實(shí)也是一種“導(dǎo)游”，只不過這里的引導(dǎo)對象是廣告的讀者。我們所做的排版，就是針對廣告內(nèi)部元素之間進(jìn)行各種關(guān)系的處理與調(diào)配。
在一則平面海報(bào)或一頁P(yáng)PT里，文字與文字之間的主次關(guān)系，體現(xiàn)了信息重要性的大小，需要悉心處理。
作為“導(dǎo)游”（創(chuàng)作者）的你，需要引導(dǎo)你的“游客”（讀者）先看主要信息，再看次要信息。版面的層次越多，傳達(dá)信息的主次關(guān)系也就越豐富。但是我們也要控制好這個層次的級別與數(shù)量，以免過多的層級反而影響了閱讀。
文字與文字之間的主次關(guān)系，可以通過三個標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分：字號的大小、色彩的深淺、排列的順序。
因此，針對上述的三大準(zhǔn)則，我提煉了以下關(guān)于文字與文字排版的幾大軍規(guī)，首發(fā)于本公眾號“創(chuàng)意漸瘋”：
廣告中，通過調(diào)整文字的字號，可以顯示出主次信息的對比關(guān)系。你可以對最希望讀者關(guān)注的文字進(jìn)行放大，然后根據(jù)文字重要性的遞減，對文字進(jìn)行依次縮小處理。
但是要注意，文字如果被過度縮小就會給閱讀造成不便，所以，也要根據(jù)整體的效果限定最小的字號。
同理，我們還可以通過字體的粗細(xì)來進(jìn)行區(qū)分，把需要突出的文字加粗，類似“劃重點(diǎn)”。
案例：噠噠英語
上面這兩則廣告，來自同一家在線英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。
我們看到，右圖中的“噠噠英語”和左圖中的“專屬外教”這八個字是最大的，占據(jù)了視覺的中心，并且作了加粗處理，毫無疑問，這是廣告所希望你能看到、最主要的信息。
當(dāng)然，如果消費(fèi)者愿意了解更多的話，還可以看到字號相對小些，字體也更細(xì)些的文字信息（如“師資力量、名校教材”）。
如果他的時間再充裕一點(diǎn)，那就可以看到字號更小的文字（“5-16歲青少兒在線英語”）。
如果他已經(jīng)被前面的這些賣點(diǎn)所打動，想要進(jìn)一步了解、查詢更多的信息，那就可以再看一下海報(bào)最下方的一些信息，那里有代言人或投資方的介紹，官方網(wǎng)址等——對于整個廣告而言，這些已經(jīng)屬于隨文的環(huán)節(jié)了，所以它用了最小的字號，但也還是需要能夠被清晰地看到。
有沒有想過，為什么左右兩張廣告的主打信息不一樣？除了營銷目的不同之外，還有一個原因就是它們的發(fā)布媒介不同。
豎版的，是戶外發(fā)布的版本，所以需要凸顯品牌名字，這樣，就算消費(fèi)者只是匆匆路過，只要記住“噠噠英語”這四個字也就夠了。
橫版的，因?yàn)楸旧砭褪窃诠倬W(wǎng)上的網(wǎng)頁廣告，所以信息就主打“專屬外教”的利益點(diǎn)，不用再浪費(fèi)版面去過多地強(qiáng)調(diào)品牌。
信息的主次，也可以通過文字的顏色深淺來區(qū)分。
最重要的信息，我們一般用最為明顯的深色或亮色來表現(xiàn)，而相對次要的信息，就用淺一些的顏色來表現(xiàn)。
當(dāng)然，這個“淺”，也是有底線的，就算最次要級別的文字，也需要能夠被清晰無誤地辨識。這個道理，跟上面我們說的“需要控制字號的最小限度，以便讓讀者看清”是一樣的。
案例：滴滴快車
在這張滴滴快車的廣告畫面中，最明顯的是橘黃色的文字：“因?yàn)樗麄?，我上班很少遲到”。
這里在“因?yàn)樗麄?rdquo;加了下劃線，突出了這個“他們”就是滴滴快車的司機(jī)。
然后，文案接著說：“我可以，逃離地鐵公交的人潮”。
這句話里，“逃離地鐵公交”的字體被加粗，讓原本的白色字體變得更為顯眼，也是為了強(qiáng)調(diào)“我”渴望逃離的心情是如此迫切，引發(fā)讀者共鳴。
我們之前學(xué)過文案的結(jié)構(gòu)原理，就是“重要的事情盡早說”。
在廣告版式中的元素排列順序，也是按照信息的重要性來劃分。
根據(jù)人們的瀏覽習(xí)慣，在一則廣告的畫面中，一般以“中間 — 上方 — 左側(cè)”為最主要的位置，因?yàn)槿藗兊囊暰€一般是先看中間，然后從上到下，從左到右去瀏覽內(nèi)容。
因此，我們需要：把重要的文案標(biāo)題放在比較靠上、靠左的位置，次要的內(nèi)容就靠下、靠右放。
案例：努比亞手機(jī)
來看努比亞手機(jī)的這張海報(bào)。首先在畫面中間，你肯定會被一個很有設(shè)計(jì)感的“3”字所吸引，接著看到標(biāo)題“大有可為”，這時你可能會產(chǎn)生疑惑——什么意思呢？
下面還有一句“讓我為你卸下，這些甜蜜的負(fù)擔(dān)”，但是這句文案沒有讓你找到答案。
繼續(xù)往下看“論旗艦機(jī)的基本修養(yǎng)”，可能多少有些了解了，是不是在說旗艦手機(jī)呢？繼續(xù)看，還有一行小字：“距離Nubia新品發(fā)布會，還有3天”，這下清楚了，原來這是一張發(fā)布會的倒計(jì)時海報(bào)。
雖然傳播目的達(dá)成，但是廣告依然沒有忘記用它的品牌進(jìn)行背書，畫面最下方的網(wǎng)址，還有左上角的logo，都在提醒你，還可以通過其他方式繼續(xù)關(guān)注努比亞。
以上所講的字號、色彩、順序這3個要素，在實(shí)際的工作中，其實(shí)都是將它們結(jié)合起來考慮的。幾乎在每一張作品的設(shè)計(jì)中，都需要進(jìn)行文字的大小、色彩深淺以及先后順序的考量。
最后，再為大家總結(jié)一下“文字與文字”的排版軍規(guī)：
對于重要信息——“字號盡量放大、文字的顏色盡量搶眼、所處的位置盡量靠上”。
下一篇，我將分享另外三條、更重要的——“文案人必須要懂的排版軍規(guī)”。
未完待續(xù)，請點(diǎn)擊查看ADD更多案例
