那時(shí)，我剛干了幾年文案，不知天高地厚，碰到一家4A公司在招創(chuàng)意總監(jiān)，便想去碰碰運(yùn)氣。不出意外，我在第一輪就被涮下來(lái)了。

不過(guò)，跟面試官談得還不錯(cuò)，后來(lái)我們成了朋友，我私下里問(wèn)他，當(dāng)初為什么不選我？

他跟我說(shuō)：我挺喜歡你做的創(chuàng)意，但是你的廣告作品似乎缺少精致度，畫(huà)面中的意思都傳遞到了，但很多細(xì)節(jié)還是有欠缺。如果要找原因的話，要么就是你的設(shè)計(jì)搭檔不夠強(qiáng)，要么就是你的商業(yè)感覺(jué)、對(duì)美術(shù)的品位還不夠，這些讓我無(wú)法相信你能夠成為一個(gè)合格的CD（創(chuàng)意總監(jiān)），能夠指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)做出好作品。

短短幾句，對(duì)我影響卻極大，至今每當(dāng)想起這段對(duì)話，仍然感謝他的直言不諱。也幸好有那次落選，讓我從那時(shí)起開(kāi)始正視自己的審美水平，努力培養(yǎng)自己的視覺(jué)思維，每次創(chuàng)作時(shí)，必須多從美術(shù)的角度去考慮文案的最終呈現(xiàn)。

在實(shí)戰(zhàn)工作中，我們經(jīng)常會(huì)碰到做文案的同事，他對(duì)工作成果的理解，只是止步于一份Word文件。至于最后的作品怎么樣，他覺(jué)得那是設(shè)計(jì)師的事情，他可控制不了，也沒(méi)那個(gè)興趣。

結(jié)果怎么樣，也就可想而知了。

我們都知道，廣告創(chuàng)意的本質(zhì)，就是傳遞一種信號(hào)，信號(hào)的強(qiáng)弱，來(lái)自于文案與視覺(jué)的組合效果。消費(fèi)者所看到的，是一整個(gè)廣告所呈現(xiàn)出來(lái)的氛圍。

如果我們單單考慮文字的表達(dá)，而拋開(kāi)相應(yīng)的美術(shù)風(fēng)格作配合，或者套用了無(wú)效的版面結(jié)構(gòu)，就算你的文案再高明，也無(wú)法搞定全部的溝通，更無(wú)法達(dá)成既定的廣告目的。

當(dāng)文案在電腦上寫(xiě)完文字內(nèi)容，只是完成了文案工作的第一步。因?yàn)?，電腦里的這份文稿，讀者是看不到的。他們能看到的，是這篇文稿出現(xiàn)在真實(shí)的廣告里的樣子。如果版式無(wú)法引起消費(fèi)者的興趣，那么藏在版式里的文案也可能就被埋沒(méi)了。



在我的企業(yè)文案實(shí)戰(zhàn)營(yíng)上，我經(jīng)常會(huì)講，作為文案工作者，你要精心考慮的，其實(shí)包括了三種呈現(xiàn)方式：

一、這些文字，將以什么樣子出現(xiàn)在你的團(tuán)隊(duì)Leader或老板面前？這是文案的初稿，一般是Word版本。

二、它們將以什么樣子出現(xiàn)在甲方面前，才能讓對(duì)方順利過(guò)稿？這里說(shuō)的是，提案稿的排版，一般是Word或者PPT版本。

三、它們又將以什么樣子，出現(xiàn)在讀者眼前讓他們看得明白？這里指的是，廣告發(fā)布稿的排版，包括網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)端、戶外、平面媒體等等。

此外還有：

文案的字?jǐn)?shù)是不是太多？是不是太少？

文和圖的比例是否恰當(dāng)？

內(nèi)容的先后順序，是否符合閱讀心理？

如果不是當(dāng)面提案，除了作品正文之外，是否還要配上輔助說(shuō)明？


考慮這些問(wèn)題，并不是設(shè)計(jì)師或美術(shù)指導(dǎo)的專(zhuān)權(quán)，而是一個(gè)文案的日常手藝。

作為廣告構(gòu)成的文字，不僅要讓人閱讀，更要悅讀。

想從文案升級(jí)成創(chuàng)意總監(jiān)？你最好提升更綜合的商業(yè)審美能力、以及視覺(jué)表現(xiàn)的技巧。如果在版式設(shè)計(jì)、插畫(huà)、攝影方面擁有自己的心得，那將幫助你對(duì)整個(gè)廣告的表現(xiàn)進(jìn)行更好的掌控。

這部分的能力，其實(shí)就藏在我們?nèi)辗e月累的工作經(jīng)驗(yàn)中?？紤]大多數(shù)的文案同行，平時(shí)都忙著上網(wǎng)刷熱點(diǎn)，也懶得管那些細(xì)節(jié)，作為一個(gè)普通文案，其實(shí)，只要你稍微認(rèn)真一點(diǎn)，稍微多用點(diǎn)心，儲(chǔ)備一些基礎(chǔ)的視覺(jué)知識(shí)，就已經(jīng)比他們做得出色。

這些基礎(chǔ)的視覺(jué)認(rèn)知，并不復(fù)雜，總共也就三個(gè)詞：字體、版式、圖像。

今天，我就先跟大家講講“版式”問(wèn)題。通過(guò)版式設(shè)置，強(qiáng)化廣告的表達(dá)力，對(duì)專(zhuān)業(yè)文案來(lái)講，是必不可少的技能，但這項(xiàng)技能，又極少在各種文案書(shū)本以及課程中提到。




為了便于大家學(xué)習(xí)理解，我將這些方法整理成“九大軍規(guī)”。


文字與文字，排列顯主次

軍規(guī)一：字號(hào)越大，信息越重要

軍規(guī)二：顏色越跳，信息越重要

軍規(guī)三：位置越靠前，信息越重要


文字與圖片，易讀是關(guān)鍵

軍規(guī)四：保持距離，對(duì)大家都好

軍規(guī)五：亂插隊(duì)，是小孩子干的事

軍規(guī)六：明明白白，別玩虛的


圖片與圖片，位置不能亂

軍規(guī)七：長(zhǎng)幼有序，誰(shuí)牛誰(shuí)先上

軍規(guī)八：先人后物，小心視錯(cuò)覺(jué)

軍規(guī)九：服從主題，遵守自然規(guī)律
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接下來(lái)的幾篇文章將為大家逐一揭秘，敬請(qǐng)期待?。?br />


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