7月4日，由上海交通大學(xué)安泰MBA創(chuàng)業(yè)與行業(yè)協(xié)會聯(lián)盟主辦、ADD致力共通品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人樂劍峰主講的講座，在上海交通大學(xué)法華校區(qū)北樓召開。本次講座主題為“碎片化時(shí)代創(chuàng)業(yè)攻略”。樂劍峰通過闡明品牌本質(zhì)和核心、提出強(qiáng)力品牌識別法、結(jié)合了大量實(shí)際案例，向聽眾進(jìn)行論述與演繹。
“碎片化時(shí)代”創(chuàng)業(yè)攻略
新品牌如何引爆“大創(chuàng)意”？
論壇嘉賓：樂劍峰 ADD致力共通品牌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人
論壇時(shí)間：2015年7月4日
論壇地點(diǎn)：上海交通大學(xué)法華校區(qū)
主辦單位：上海交通大學(xué)安泰MBA創(chuàng)業(yè)與行業(yè)協(xié)會聯(lián)盟-泛傳媒協(xié)會
活動(dòng)內(nèi)容：
是否正在為你的新品牌如何有效傳播而大費(fèi)苦心卻不得成效？
是否已經(jīng)花了大價(jià)錢做廣告卻得不到預(yù)期的效果？
是否意識到互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)讓人們的生活更加“碎片化”？
是否意識到現(xiàn)在最有效傳達(dá)話題的是方式是靠社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友？
樂劍峰用他自己的經(jīng)驗(yàn)告訴你：“碎片化時(shí)代”的品牌創(chuàng)意攻略：創(chuàng)業(yè)新品牌，如何引爆“大創(chuàng)意”？
【以下內(nèi)容整理自樂劍峰口述】
社交媒體時(shí)代到來之前，那些在情感、功能、形式三個(gè)層面上具有獨(dú)特性的廣告往往會令觀眾印象深刻，例如益達(dá)“要兩粒一起嚼對牙齒才最好”、“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”……然而，當(dāng)下的社交媒體時(shí)代的玩法完全不一樣。每天都有新熱點(diǎn)、新名詞、新知識。很多時(shí)候，我們只顧得上接觸社交媒體，想方設(shè)法去迎合、討好、“調(diào)戲”、調(diào)侃、挑戰(zhàn)受眾，卻恰恰忘了我們自己是誰，忘了我們的核心到底是什么。
品牌的核心其實(shí)很簡單，用三句話來說就是“我是誰”、“客戶認(rèn)為我是誰”、“我們該做怎樣的努力讓他認(rèn)為我是那樣的人”。
今天我們要分享的主題是強(qiáng)力品牌識別。在這方面有許多成功的案例。可口可樂大家一定都很熟悉了：大紅底色上、一條飄逸的白絲帶，帶汽的、褐色的液體從經(jīng)典的寶特瓶里噴涌而出，仿佛一打開瓶蓋，就會爆發(fā)出無限的樂趣和想象力。同樣的還有柯達(dá)、萬寶路、絕對伏特加，等等。這樣的標(biāo)識，哪怕把品牌名稱和具象的產(chǎn)品去掉，光是看到它們經(jīng)典的配色，它的符號還是會留在你的印象中。這就是強(qiáng)力品牌識別，它不是讓你細(xì)細(xì)地去分辨，而是條件反射般的脫口而出它的名字。
做廣告的時(shí)候，我們可能會強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意，但品牌最核心的是“重復(fù)”。不斷地通過各種方式去重復(fù)和強(qiáng)調(diào)，都是為了積累品牌效應(yīng)。品牌的本質(zhì)是降低成本。我們在不熟悉的、偏遠(yuǎn)的地方選購產(chǎn)品，一定會優(yōu)先考慮我們所熟知的品牌，這是對一個(gè)品牌的信任感。消費(fèi)者不會輕易去嘗試、體驗(yàn)一個(gè)不認(rèn)識的品牌的產(chǎn)品。品牌效應(yīng)降低了我們的選擇成本、記憶成本和傳播成本。所以品牌成功的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是看得到、記得住、傳得開。
強(qiáng)力品牌識別法具體包括：彪悍命名、價(jià)值語系、通用視覺、極簡創(chuàng)意。
第一步，投資品牌的名字往往會被很多人忽略，但其實(shí)它是非常重要的。好名字往往具有兩個(gè)特點(diǎn)：穿透力和使命感。這個(gè)穿透力是指易于入耳，聽到以后能馬上復(fù)述出來，就像劉美麗、張英俊、李大壯這樣的名字，雖然很普通，但是便于記憶，容易獲得認(rèn)同感。這些名字都被賦予了父母對他們的期待，具有使命感，當(dāng)然一個(gè)品牌的名稱所具備的使命感應(yīng)該遠(yuǎn)多于個(gè)人姓名。一旦定下了品牌的名稱，之后所做的所有投資都是建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的，沒有好的名字會讓投資大打折扣。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們每天都會遇到新名字，尤其在近三年，幾乎所有水果都被用來命名了，蘋果手機(jī)、荔枝FM、豆瓣、芒果、蝦米、蜻蜓、梅花，用遍了水果和植物，動(dòng)物命名法也日漸普遍：鳳凰、搜狐、虎嗅，疊音詞如嘀嘀打車、美圖秀秀、丁丁地圖……所以我們現(xiàn)在的命名規(guī)則不是傳統(tǒng)的廣告理論所能涵蓋的了。一個(gè)名字的意象如果已經(jīng)是存在于人的大腦、文化、識別范圍內(nèi)，那這個(gè)名字就容易成功。我們起一個(gè)名字，關(guān)鍵是要找到一個(gè)用戶腦海中已經(jīng)存在的意象，用我們的新產(chǎn)品去與之產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生鏈接，而不是憑空創(chuàng)造。名字和產(chǎn)品是息息相關(guān)、相得益彰的。
第二步，除了彪悍的名字以外，我們要建立一套屬于自己品牌的價(jià)值語系。顧客買產(chǎn)品，其實(shí)是在買理由——“我們買一塊牛排，是在買它的嗞嗞聲”。廣告語有很多。“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，這句話非常成功，但是是為整個(gè)鉆石行業(yè)做了廣告，通過這句話我們根本看不出背后的品牌是什么；相比之下，“人頭馬一開，好事自然來”才是好的廣告語，我們每讀一遍都會強(qiáng)化一次對人頭馬這個(gè)品牌的形象。創(chuàng)建廣告語時(shí)，我們要把產(chǎn)品的功能價(jià)值提升到它為企業(yè)所創(chuàng)造的實(shí)用價(jià)值。這個(gè)價(jià)值語系需要滿足三個(gè)要素：不可復(fù)制、可延展性、易于流行。
第三步，構(gòu)建一套通行無阻的、專屬于你的視覺系統(tǒng)。這個(gè)時(shí)候，我們需要問自己五個(gè)問題：一、品牌課題是什么，二、品牌真我如何體現(xiàn)，三、產(chǎn)品的社會意義以及對于目標(biāo)人群的痛點(diǎn)在哪里，四、如何將產(chǎn)品主張統(tǒng)一視覺化，五、如何在市場中傳播品牌主張。我們的產(chǎn)品要追求社會意義，又要觸碰到用戶的痛點(diǎn)，這樣的傳播才是成功的傳播。我們要把對用戶最有價(jià)值的那個(gè)點(diǎn)挖掘出來，在產(chǎn)品和痛點(diǎn)之間找到共通之處，之后所有的努力都圍繞著這一點(diǎn)去付出，才能保障每一份投資都是聚焦的。
第四步，將核心創(chuàng)意以極簡形式呈現(xiàn)，形成強(qiáng)烈的重復(fù)記憶。在找到核心創(chuàng)意元素的基礎(chǔ)上，用各種形式和途徑進(jìn)行創(chuàng)意的“變種”發(fā)散，舉一反三，進(jìn)行極具規(guī)律感的延展。所以ADD強(qiáng)力品牌識別，就是“把廣告做成Logo”——用戶在看到你的廣告時(shí)就會想到你的Logo，看到Logo就會想到你的名字，一再地重復(fù)，讓它盡快的從短期記憶區(qū)進(jìn)入大腦深層記憶。一次傳播，勝過一千次。
比如我們過往的成功案例：Polo汽車廣告、明道軟件、浙江新聞“Zhe就是我”，均應(yīng)用了這一核心創(chuàng)作手法。
總結(jié)一下，強(qiáng)力品牌識別就是360度的傳播，在365天內(nèi)的天天溝通。最核心的內(nèi)容是要從它的原點(diǎn)去考慮。我們現(xiàn)在看到的所有成功品牌都是由它的系統(tǒng)所延展出來的，它不只是一個(gè)logo。找對了命名和語系，后面的所有問題都迎刃而解。構(gòu)建強(qiáng)力品牌識別、糅合品牌文化等元素，在差異化營銷戰(zhàn)略的指引下，達(dá)到品牌價(jià)值的重造，讓原有品牌煥發(fā)全新的生機(jī)，形成競爭對手難以逾越的壁壘。這些都是從對品牌的內(nèi)在認(rèn)知、深度理解，來挖掘其DNA，與社會痛點(diǎn)結(jié)合，來切實(shí)達(dá)成品牌經(jīng)營。
在提問環(huán)節(jié)中，樂劍峰老師耐心細(xì)致地回答了在場觀眾的提問，內(nèi)容包括互聯(lián)網(wǎng)思維、品牌戰(zhàn)略傳播的評估標(biāo)準(zhǔn)等，現(xiàn)場互動(dòng)非常精彩。最后，樂老師還送出了獨(dú)家教材《文案不哭》，整場活動(dòng)在熱烈的掌聲中圓滿落幕。對于下一次的交流，大家期待不已。
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