客戶日活動(dòng)在中國(guó)三亞盛大舉辦。
此次活動(dòng)匯聚200多名合作伙伴與嘉賓，共襄盛會(huì)。
同時(shí)，UPM推出新一代“國(guó)風(fēng)”品牌復(fù)印紙：
UPM錦語(yǔ)®、UPM盡彩®。
這兩款新品商標(biāo)命名，
以及全新發(fā)布的UPM特種紙品牌口號(hào)
“成就卓越，自然出眾”（Special by Nature）
———— 均為ADD上海致力共通品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)的策劃力作。
今天，就讓我們來(lái)回顧下，UPM深耕中國(guó)本土市場(chǎng)的營(yíng)銷五部曲的第四步：
用新媒體與話題營(yíng)銷
創(chuàng)建市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)
隨著電子商務(wù)的增長(zhǎng)，在中國(guó)，特種紙紙業(yè)發(fā)展以每年4%～5%的速度進(jìn)行增長(zhǎng)。一方面，電子商務(wù)和自媒體平臺(tái)的發(fā)展與革新，催生了新的消費(fèi)習(xí)慣；另一方面，大量?jī)?yōu)秀初創(chuàng)企業(yè)的涌現(xiàn)，讓辦公用紙尤其是復(fù)印紙產(chǎn)品需求迎來(lái)了新一輪增長(zhǎng)趨勢(shì)。
ADD決定利用這個(gè)契機(jī)，幫助UPM整合線上新零售模式，滿足不斷增長(zhǎng)的消費(fèi)者需求。
提到北歐UPM紙，很多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者第一印象會(huì)覺(jué)得昂貴、高級(jí)，大企業(yè)專用。為了打破這種固有的刻板印象，UPM在互聯(lián)網(wǎng)、電商渠道中的品牌形象塑造工作迫在眉睫。
什么渠道是面向流量最好的品牌傳播通道？
2014年，騰訊微信平臺(tái)的月活躍用戶達(dá)5億，較上一年同比增長(zhǎng)41%。為了趕上這一波流量風(fēng)口，企業(yè)必須第一時(shí)間爭(zhēng)奪微信這一向大眾展現(xiàn)品牌的重要窗口。
UPM的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)與ADD不謀而合，迅速投入啟動(dòng)UPM品牌官方微信平臺(tái)的工作，從定位、命名、人設(shè)、菜單欄、問(wèn)候語(yǔ)、發(fā)布計(jì)劃等等，從零開(kāi)始進(jìn)行全程規(guī)劃。
如何打造世界紙業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的微信？如何在保證高格調(diào)、樹(shù)立UPM的專業(yè)與權(quán)威地位的基礎(chǔ)上，又能做到有趣、接地氣，吸納更多年輕粉絲？
ADD從提高品牌與公眾的信任感與互動(dòng)性入手，為UPM搭建了“芬歐匯川UPM”官方微信號(hào)，借由中國(guó)傳統(tǒng)佳節(jié)中秋正式上線。同時(shí)，為UPM官微特別設(shè)計(jì)了“小U”的漫畫(huà)形象，并開(kāi)發(fā)系列表情包，以“呆萌小蘿莉”的個(gè)性與客戶粉絲來(lái)對(duì)話。
在網(wǎng)絡(luò)傳播策略上，ADD協(xié)助UPM一改傳統(tǒng)風(fēng)格，推出了一系列大膽的話題營(yíng)銷。
在國(guó)慶后至雙十一這個(gè)每年電商消費(fèi)最為活躍的階段，ADD以“桃色事件”作為促銷主題，通過(guò)微信公眾號(hào)等平臺(tái)成功引爆眼球。
“節(jié)后第一天上班，公司里就爆出了“桃色事件”？”
“桃色事件”后續(xù)報(bào)道，同事們都驚呆了！
“桃色新聞”波及京東，大事件一觸即發(fā)！
這一波聳人聽(tīng)聞的話題背后，其實(shí)是要推出UPM旗下全新上市的“桃欣樂(lè)”復(fù)印紙。
當(dāng)受眾抱著八卦的心點(diǎn)擊文章、想要一探究竟的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)，此處的“桃色”指的是這款產(chǎn)品的名稱，以及它個(gè)性、搶眼的桃紅色外包裝。而這些熱門(mén)話題的目標(biāo)，無(wú)一不是導(dǎo)向京東商城全新上線的桃欣樂(lè)復(fù)印紙。
在“桃欣樂(lè)”產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的提煉過(guò)程中，ADD發(fā)現(xiàn)：由于復(fù)印紙的用戶中，有大量的辦公室行政文員，而在這其中占多數(shù)的又是女性用戶，她們特別在意紙張的輻射性對(duì)于健康的影響。
而UPM這款紙，已通過(guò)嚴(yán)格的FDA食品接觸測(cè)試，安全無(wú)害。ADD認(rèn)為，這是一個(gè)強(qiáng)有力的USP（獨(dú)特銷售賣(mài)點(diǎn)），它可以與其他紙品形成明顯區(qū)隔，同時(shí)從感性層面解除女性用戶的擔(dān)憂。
于是，ADD為桃欣樂(lè)策劃了全新口號(hào)：
一款可以“吃”的紙，讓準(zhǔn)媽媽愛(ài)上打印。
吸睛的話題、獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)提煉，讓桃欣樂(lè)成為辦公室里的“熱門(mén)談資”。時(shí)尚的包裝、萌寵的周邊禮品，更讓眾多采購(gòu)人員躍躍欲試。借“火拼雙十一”之戰(zhàn)，桃欣樂(lè)成功完成上市亮相，引爆了公司白領(lǐng)的搶購(gòu)狂潮，同時(shí)也打響了UPM在電商平臺(tái)的口碑。
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