在奪目的外形之外，如何喚醒受眾的隱秘情感，是優(yōu)秀品牌秘而不宣的目標(biāo)，也是品牌構(gòu)建中的難點(diǎn)。當(dāng)品牌承擔(dān)起一座城市甚至一個(gè)國家的使命時(shí)，如何跨越國界，以一種全球都能理解的視覺語言，喚醒人類共通的情感，從而收獲更為廣泛的認(rèn)知與認(rèn)同？
這一高難度的命題，曾令眾多設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)望而止步，更讓ADD的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)無數(shù)個(gè)晝夜去探索解決方法。如今，當(dāng)我們回顧央視“國家品牌計(jì)劃”的形象設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃的過程時(shí)，仿佛是在經(jīng)歷一次民族精神的尋根之旅。
今天，我們以專業(yè)視角來再次審視其中的創(chuàng)作過程與成果，希望更多的同仁能夠從中獲益。
“ 起點(diǎn)：站在國家的戰(zhàn)略高度看品牌 ”
2016年的新聞?shì)浾摴ぷ髯剷?huì)中，習(xí)近平總書記提出了推動(dòng)中國制造向中國創(chuàng)造、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變的工作指示。作為中國最大、最權(quán)威的媒體平臺(tái)，CCTV央視自然責(zé)無旁貸，要承擔(dān)起這項(xiàng)歷史使命。
“國家品牌計(jì)劃”將作為強(qiáng)有力的品牌背書和賦能，扶助本土品牌入局全球一流品牌序列。誰能承擔(dān)這一品牌的塑造及推廣任務(wù)？這相當(dāng)考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的專業(yè)水準(zhǔn)。事實(shí)上，僅僅品牌視覺設(shè)計(jì)這個(gè)環(huán)節(jié)就一再陷入僵局。
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
這似乎是一個(gè)不可能完成的任務(wù)。
當(dāng)ADD致力共通品牌顧問機(jī)構(gòu)接手這個(gè)案子的時(shí)候，稍一梳理就感到情況的棘手。品牌信息的原則，要追求盡量簡(jiǎn)單、鮮明、印象深刻。但央視“國家品牌計(jì)劃”承載著太多的內(nèi)涵，這樣更具宏觀意義的品牌，該如何塑造？
作為品牌誕生的土壤，國家級(jí)傳媒平臺(tái)的內(nèi)涵包羅萬象。如何才能提煉出寶貴的品牌原力？
如何保證品牌信息在與受眾所有可能的媒介觸點(diǎn)中，鮮明有效地呈現(xiàn)？
如何讓幾十年積淀的品牌基因，與國際化視野和審美完美兼容？
提問是一切的開始，當(dāng)太多難解的問題縈繞腦海，一場(chǎng)精彩的戰(zhàn)役也就拉開了序幕。
當(dāng)ADD致力共通品牌顧問機(jī)構(gòu)接手這個(gè)案子的時(shí)候，稍一梳理就感到情況的棘手。品牌信息的原則，要追求盡量簡(jiǎn)單、鮮明、印象深刻。但央視“國家品牌計(jì)劃”承載著太多的內(nèi)涵，這樣更具宏觀意義的品牌，該如何塑造？
作為品牌誕生的土壤，國家級(jí)傳媒平臺(tái)的內(nèi)涵包羅萬象。如何才能提煉出寶貴的品牌原力？
如何保證品牌信息在與受眾所有可能的媒介觸點(diǎn)中，鮮明有效地呈現(xiàn)？
如何讓幾十年積淀的品牌基因，與國際化視野和審美完美兼容？
提問是一切的開始，當(dāng)太多難解的問題縈繞腦海，一場(chǎng)精彩的戰(zhàn)役也就拉開了序幕。
“ 尋找：驅(qū)動(dòng)品牌勢(shì)能的原力 ”
如何找到“國家品牌計(jì)劃”的原力？
帶著這樣的問題，ADD總策劃樂劍峰與團(tuán)隊(duì)幾次飛赴北京，與央視廣告中心高層領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目核心成員進(jìn)行調(diào)研訪談。從項(xiàng)目背景、理念、市場(chǎng)現(xiàn)狀，到國內(nèi)外媒介的發(fā)展趨勢(shì)、品牌設(shè)計(jì)可能呈現(xiàn)的形態(tài)，包括色彩、字體等視覺符號(hào)方面的元素不斷交換看法。
想讓品牌原力初步現(xiàn)身，首要的任務(wù)，就必須將視線聚焦到項(xiàng)目的發(fā)起者——央視，從她自身的資源與特色中，找到為項(xiàng)目賦能的超級(jí)優(yōu)勢(shì)：
● CCTV，最具代表性的國家符號(hào)之一：
帶著這樣的問題，ADD總策劃樂劍峰與團(tuán)隊(duì)幾次飛赴北京，與央視廣告中心高層領(lǐng)導(dǎo)及項(xiàng)目核心成員進(jìn)行調(diào)研訪談。從項(xiàng)目背景、理念、市場(chǎng)現(xiàn)狀，到國內(nèi)外媒介的發(fā)展趨勢(shì)、品牌設(shè)計(jì)可能呈現(xiàn)的形態(tài)，包括色彩、字體等視覺符號(hào)方面的元素不斷交換看法。
想讓品牌原力初步現(xiàn)身，首要的任務(wù)，就必須將視線聚焦到項(xiàng)目的發(fā)起者——央視，從她自身的資源與特色中，找到為項(xiàng)目賦能的超級(jí)優(yōu)勢(shì)：
● CCTV，最具代表性的國家符號(hào)之一：
身擔(dān)國家戰(zhàn)略，充滿使命感，亦是世界認(rèn)知中國的窗口。
● 央視，國家傳媒龍頭：
最主流專業(yè)的媒體，最高水準(zhǔn)的制作團(tuán)隊(duì)，最有影響力的傳播渠道。
● 央視，最具公信力和影響力的平臺(tái)：
大國背書，權(quán)威認(rèn)證，足以彰顯品牌自信與成就。
一個(gè)與共和國一同成長(zhǎng)的媒體，幾十年的發(fā)展，見證一個(gè)國度的曲折歷程，在幾代人心里樹立了不可撼動(dòng)的權(quán)威和文化感，也創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)讓世界矚目的成就……因而她所推出的品牌計(jì)劃，具備天然優(yōu)勢(shì)，也必然是帶著大國胸懷，世界眼光，時(shí)代使命和品質(zhì)權(quán)威的。而這些，正是我們要尋找的CCTV不言自明、當(dāng)之無愧的品牌原力！
ADD相信，是原力驅(qū)動(dòng)品牌勢(shì)能，而不單單是設(shè)計(jì)。
圍繞“國家品牌計(jì)劃”的原力設(shè)定，ADD策劃團(tuán)隊(duì)提煉出本次設(shè)計(jì)策略的三大關(guān)鍵詞“公信力、全球化、包容性”。隨后，經(jīng)過幾輪頭腦風(fēng)暴，羅列出更多的詞語，作為下一步視覺發(fā)想的觸發(fā)點(diǎn)。
● 媒體公信力
一個(gè)與共和國一同成長(zhǎng)的媒體，幾十年的發(fā)展，見證一個(gè)國度的曲折歷程，在幾代人心里樹立了不可撼動(dòng)的權(quán)威和文化感，也創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)讓世界矚目的成就……因而她所推出的品牌計(jì)劃，具備天然優(yōu)勢(shì)，也必然是帶著大國胸懷，世界眼光，時(shí)代使命和品質(zhì)權(quán)威的。而這些，正是我們要尋找的CCTV不言自明、當(dāng)之無愧的品牌原力！
ADD相信，是原力驅(qū)動(dòng)品牌勢(shì)能，而不單單是設(shè)計(jì)。
圍繞“國家品牌計(jì)劃”的原力設(shè)定，ADD策劃團(tuán)隊(duì)提煉出本次設(shè)計(jì)策略的三大關(guān)鍵詞“公信力、全球化、包容性”。隨后，經(jīng)過幾輪頭腦風(fēng)暴，羅列出更多的詞語，作為下一步視覺發(fā)想的觸發(fā)點(diǎn)。
玉璽、徽章、華表、旗幟、五星、中國紅、天安門、人民大會(huì)堂、萬里長(zhǎng)城、天壇、故宮、中國夢(mèng)、榮譽(yù)、獎(jiǎng)?wù)?、金牌、天平、日晷、時(shí)鐘、印章、書法、龍圖騰、龍的傳人、實(shí)力、自信、信賴、贏家、珍品、國之重器、品牌背書、領(lǐng)袖氣質(zhì)
● 視野全球化
夢(mèng)想、使命、國門，窗戶、地球儀、太陽、月亮、銀河系、和平鴿、彩虹、白云、翅膀、飛翔、膚色、笑容、拼圖、五大洲、太平洋、民族服飾、萬家燈火、一帶一路、文化使者、奧運(yùn)五環(huán)、Made in China、中國智造、品牌復(fù)興之旅、揚(yáng)帆起航、放眼全球、國家地理、雙語頻道
● 平臺(tái)包容性
央視大樓、央視logo、CCTV、紅黑標(biāo)準(zhǔn)色、舞臺(tái)、聚光燈、五行、太極、握手、光合作用、平衡之道、24家入選企業(yè)、品牌培育者、大牌俱樂部、品牌故事會(huì)、媒體融合、變革力量、精準(zhǔn)扶貧、黃金資源、財(cái)富、創(chuàng)意、親和力、增值服務(wù)、共謀發(fā)展
基于以上的視覺聯(lián)想觸發(fā)點(diǎn)，ADD工作團(tuán)隊(duì)開始問自己一些問題：
1、上面羅列的這些詞語，有些是現(xiàn)成的視覺元素，有些是抽象的概念，如何進(jìn)行統(tǒng)一的視覺轉(zhuǎn)化？
2、在全新Logo設(shè)計(jì)中，如何結(jié)合央視已有的色彩及視覺體系，與這些品牌資產(chǎn)形成呼應(yīng)？
3、已經(jīng)入選計(jì)劃的企業(yè)品牌有哪些？在視覺傳達(dá)上，如何讓整個(gè)“國家品牌計(jì)劃”的Logo既能成為這些企業(yè)品牌的依托，又能達(dá)成和諧共生的關(guān)系？
4、新logo和受眾的接觸點(diǎn)是哪些？它將來會(huì)在哪些場(chǎng)景中出現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)理想化的傳播效果？
5、同類屬性的logo還有哪些，它們有那些共同特征？比如：G20峰會(huì)、WTO世貿(mào)組織、APEC亞太經(jīng)合組織、聯(lián)合國等各類國際經(jīng)濟(jì)組織與官方機(jī)構(gòu)的標(biāo)志。
未完待續(xù)，請(qǐng)點(diǎn)擊查看ADD更多案例
基于以上的視覺聯(lián)想觸發(fā)點(diǎn)，ADD工作團(tuán)隊(duì)開始問自己一些問題：
1、上面羅列的這些詞語，有些是現(xiàn)成的視覺元素，有些是抽象的概念，如何進(jìn)行統(tǒng)一的視覺轉(zhuǎn)化？
2、在全新Logo設(shè)計(jì)中，如何結(jié)合央視已有的色彩及視覺體系，與這些品牌資產(chǎn)形成呼應(yīng)？
3、已經(jīng)入選計(jì)劃的企業(yè)品牌有哪些？在視覺傳達(dá)上，如何讓整個(gè)“國家品牌計(jì)劃”的Logo既能成為這些企業(yè)品牌的依托，又能達(dá)成和諧共生的關(guān)系？
4、新logo和受眾的接觸點(diǎn)是哪些？它將來會(huì)在哪些場(chǎng)景中出現(xiàn)，如何實(shí)現(xiàn)理想化的傳播效果？
5、同類屬性的logo還有哪些，它們有那些共同特征？比如：G20峰會(huì)、WTO世貿(mào)組織、APEC亞太經(jīng)合組織、聯(lián)合國等各類國際經(jīng)濟(jì)組織與官方機(jī)構(gòu)的標(biāo)志。
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