在奪目的外形之外，如何喚醒受眾的隱秘情感，是優(yōu)秀品牌秘而不宣的目標(biāo)，也是品牌構(gòu)建中的難點(diǎn)。當(dāng)品牌承擔(dān)起一座城市甚至一個(gè)國(guó)家的使命時(shí)，如何跨越國(guó)界，以一種全球都能理解的視覺語言，喚醒人類共通的情感，從而收獲更為廣泛的認(rèn)知與認(rèn)同？
這一高難度的命題，曾令眾多設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)望而止步，更讓ADD的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)耗費(fèi)無數(shù)個(gè)晝夜去探索解決方法。如今，當(dāng)我們回顧央視“國(guó)家品牌計(jì)劃”的形象設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃的過程時(shí)，仿佛是在經(jīng)歷一次民族精神的尋根之旅。
今天，我們以專業(yè)視角來再次審視其中的創(chuàng)作過程與成果，希望更多的同仁能夠從中獲益。
上一篇文章說到“起點(diǎn)：站在國(guó)家的戰(zhàn)略高度看品牌”、“尋找：驅(qū)動(dòng)品牌勢(shì)能的原力”，本篇文章將為大家繼續(xù)講述：
“ 思考：喚醒千年華夏的隱秘情感 ”
根據(jù)以上提煉的品牌原力以及視覺聯(lián)想詞，我們需要將其進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成核心視覺符號(hào)，才能被受眾所明確感知到。這些符號(hào)需要彰顯品牌氣度，蘊(yùn)含國(guó)家特色，同時(shí)傳承央視的視覺體系，讓品牌形象深入受眾記憶。如何做到呢？
是從中國(guó)古代標(biāo)志性的圖騰中尋找嗎？
輔首銜環(huán)：中國(guó)傳統(tǒng)元素，象征叩響品牌復(fù)興之門。
以上幾款設(shè)計(jì)，源于文化圖騰，辨識(shí)度高，有傳統(tǒng)魅力，能夠清晰傳達(dá)中國(guó)文化的血脈，是公眾對(duì)于中國(guó)元素的一貫認(rèn)知。但是，經(jīng)過反復(fù)思索后，ADD總策劃樂劍峰并沒有對(duì)這些設(shè)計(jì)思路作出完全的肯定。原因是這些元素過于厚重，所產(chǎn)生關(guān)于古老中華帝國(guó)的聯(lián)想，與央視打造“國(guó)家品牌計(jì)劃”的初衷不符。中國(guó)品牌，不能永遠(yuǎn)如文物古董供人把玩，而應(yīng)輸出具有時(shí)代氣息的、對(duì)商業(yè)世界產(chǎn)生影響力的中國(guó)情懷。
那么，如果用現(xiàn)代手法，提煉出簡(jiǎn)潔的符號(hào)呢？
ADD的策劃團(tuán)隊(duì)，從央視已有的視覺體系，建筑等素材中進(jìn)行提煉。比如從極具識(shí)別度的CCTV央視大樓切入：樓宇中間的空隙正好構(gòu)成數(shù)字“1”，寓意首屈一指的媒體平臺(tái)與國(guó)家品牌并駕齊驅(qū)。
從效果看，以上的設(shè)計(jì)具有現(xiàn)代感，符合當(dāng)代的商業(yè)審美。但同時(shí)，中國(guó)幾千年文化的深厚土壤若是被放棄，那么這個(gè)“國(guó)家品牌計(jì)劃”便失去了群體認(rèn)同和情感支撐，成為蒼白的口號(hào)。有沒有一種符號(hào)，能同時(shí)傳達(dá)傳統(tǒng)文化的厚度和面向未來的時(shí)代感呢？
經(jīng)過了一個(gè)又一個(gè)近乎不眠不休的日子，反復(fù)的論證和嘗試，終于，一個(gè)形象讓所有人眼前一亮：月亮！
（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
從詩經(jīng)楚辭到李杜詩句，在古老的神話傳說中，中國(guó)人幾千年隱秘的情感和共通的語言中，幾乎都寄托著一輪明月。而放眼世界，當(dāng)美國(guó)宇航員在月球邁出那一小步，全人類的興奮猶在眼前。
月亮符號(hào)，是上天賜予的文化原力：她既是民族的也是世界的，表達(dá)著過去也預(yù)示著未來。她就像一個(gè)會(huì)說話的圖像，其中有故鄉(xiāng)、有回憶，也有夢(mèng)想和探索！
當(dāng)我們?cè)俅螌徱?strong>眾多新生的中國(guó)品牌，豈不正像一輪新月，在逐步走向圓滿的過程中，漸漸發(fā)光，照亮天宇。ADD團(tuán)隊(duì)以簡(jiǎn)潔、流暢的曲線，勾勒出新月造型，又創(chuàng)造性地賦予其象征品質(zhì)和永恒的金色。
“國(guó)家品牌計(jì)劃”的核心視覺，就此誕生。
這一核心視覺給大家?guī)砹梭@喜：畫面中的金色新月，正托著”國(guó)家品牌計(jì)劃”幾個(gè)字，讓人聯(lián)想到央視的使命，正是為優(yōu)秀的國(guó)家品牌保駕護(hù)航，環(huán)抱、托舉并助力它們成長(zhǎng)。
不出所料，在北京CCTV大樓所召開的提報(bào)會(huì)議上，ADD提供的數(shù)十稿作品中，央視團(tuán)隊(duì)也一眼就認(rèn)定了這一“金色新月”的視覺符號(hào)。它的視覺聯(lián)想如此清晰：傳承與夢(mèng)想，品質(zhì)和堅(jiān)持，扶植和見證。同時(shí)，它也傳遞著“國(guó)家品牌計(jì)劃”的全球視野、公益使命與商業(yè)價(jià)值。
“ 成果：從業(yè)界到市場(chǎng)的回響”
借助視覺符號(hào)的表達(dá)，品牌原力呼之欲出，后面的工作便越發(fā)順利。
除了形象系統(tǒng)之外，ADD還為該項(xiàng)目的整體戰(zhàn)略規(guī)劃和傳播推廣進(jìn)行了全方位的專業(yè)支持。2018年，品牌寶典、招商手冊(cè)、形象廣告相繼應(yīng)運(yùn)而生，“國(guó)家品牌計(jì)劃”順利落地。
央視團(tuán)隊(duì)親自操刀制作的宣傳片，磅礴大氣的背景下，以翱翔太空的宇航員視角，吹響中國(guó)品牌啟程的號(hào)角。
這輪“金色新月”作為“國(guó)家品牌計(jì)劃”的核心視覺，發(fā)布后引發(fā)了國(guó)內(nèi)外媒體與業(yè)界的廣泛關(guān)注與贊譽(yù)。
2017-2018年，中國(guó)最知名的品牌廣告顯著位置，幾乎無一例外地掛上了這輪醒目的“金色新月”。它和華為、格力、京東、海爾等各行業(yè)的頂級(jí)品牌聯(lián)手，亮相于在北上廣深各大城市的交通樞紐、商業(yè)地標(biāo)媒體，以及人們的手機(jī)、平板與電腦上。
根據(jù)國(guó)內(nèi)最權(quán)威的數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)CTR最新的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，國(guó)家品牌計(jì)劃入選的品牌5個(gè)月內(nèi)在央視播出硬廣次數(shù)約4500次，品牌平均每天露出30次，觸達(dá)9.6億觀眾，廣告總收視達(dá)到2500。入選企業(yè)的品牌廣告播放量或點(diǎn)擊量超過300億次。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2017年進(jìn)入“國(guó)家品牌計(jì)劃”的24個(gè)品牌產(chǎn)值超過2016年整體產(chǎn)值的1%。眾多品牌不僅在國(guó)內(nèi)占有率獲得顯著提升，在國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力和影響力也在逐步擴(kuò)大。
2018年，ADD這一杰出的設(shè)計(jì)，榮獲第18屆IAI國(guó)際創(chuàng)享節(jié)品牌形象類金獎(jiǎng)。
ADD品牌共通論認(rèn)為，有勢(shì)能的品牌，在人為設(shè)計(jì)的表象下，必然兼具獨(dú)特的商業(yè)與文化價(jià)值。它來源于歷史的沉淀，依托于企業(yè)和產(chǎn)品，經(jīng)過市場(chǎng)大潮檢驗(yàn)后而愈加生機(jī)勃發(fā)。
向世界亮出“中國(guó)品牌國(guó)家隊(duì)” 的名片，是國(guó)家品牌計(jì)劃的夢(mèng)想和胸懷。用創(chuàng)意尋找品牌的原力，讓更多的中國(guó)品牌被世界所關(guān)注與認(rèn)可，是ADD一直以來的使命與擔(dān)當(dāng)。
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