本篇ADD案例復(fù)盤，將用五大板塊，7500字，為你深度詳解一個黃金珠寶民族品牌的崛起之旅：
一、戰(zhàn)略定位
找準(zhǔn)心智空隙，推廣珠寶消費(fèi)生活化
二、符號塑造
建立專屬視覺體系，放大品牌原力
三、區(qū)域營銷
7天破億，全城翻牌，用信任創(chuàng)造銷量奇跡
四、爆品打造
時尚演繹金文化，共創(chuàng)“爆款”效應(yīng)
五、品牌制高
央視賦能，讓國民品牌深入人心
（點(diǎn)擊紅色標(biāo)題即可快速到達(dá)）
2016年，國內(nèi)珠寶市場的日子，可謂異常慘淡。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)表明：1-11月，國內(nèi)珠寶市場銷售總額同比下降0.6%，不增反降。知名品牌周大福，各項指標(biāo)跌幅創(chuàng)上市5年來最差紀(jì)錄。有些公司甚至出現(xiàn)利潤“腰斬”狀況。
如此低迷的市場時局下，以貴金屬工藝品制造起家的金一文化，異軍突起，締造了從0到億的商業(yè)奇跡，占盡行業(yè)風(fēng)頭。
ADD致力共通，作為金一的品牌策略伙伴，全程參與助力這一新銳品牌的崛起。
撲朔迷離的珠寶市場，一個新品牌，如何快速找準(zhǔn)獨(dú)特定位？
群雄割據(jù)、巨頭林立的行業(yè)現(xiàn)狀，如何找到品牌生存發(fā)展之道？
如何解決區(qū)域營銷水土不服，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績？
ADD作為品牌策略顧問，需要提供給企業(yè)的，不是單一維度的節(jié)點(diǎn)工作，而是深入到行業(yè)內(nèi)部，與企業(yè)營銷團(tuán)隊及生態(tài)伙伴一起去合力共創(chuàng)。對于金一這個項目，首要目標(biāo)就是讓市場快速接受這個全新的品牌。
這篇案例復(fù)盤長文，將為你首度還原金一品牌的升級煥新之旅，幫大家清晰地了解ADD的專業(yè)策略方法。
本篇文章為大家講解第三部分：
品牌的頂層戰(zhàn)略已經(jīng)完善，接下來的重中之重，是落地營銷的工作。
如何協(xié)助金一珠寶，將市場下沉到二線及三四線城市，并建設(shè)好自有渠道？作為新品牌，進(jìn)入不同的新市場，如何用產(chǎn)品與銷量，贏得消費(fèi)者、渠道、合作方的信任？
作為金一的品牌策劃團(tuán)隊，ADD要面對的同樣是一場硬仗，這也是對前期品牌策劃成果的快速檢驗。
南京，金一來了。
品牌落地的首站，是素有“六朝古都”之稱、長三角地區(qū)商貿(mào)與金融重點(diǎn)城市、江蘇省省會——南京。打響南京市場第一炮，對其他區(qū)域市場有極大的樣板價值。ADD決定派精英團(tuán)隊入駐南京三個月，與當(dāng)?shù)亟鹨粻I銷人員并肩作戰(zhàn)。
在南京，金一收購了百年連鎖金店“寶慶尚品”。這是一家當(dāng)?shù)刂?、綜合性金銀珠寶零售商。寶慶尚品的旗下，擁有針對不同消費(fèi)群體、不同品類的金銀珠寶品牌，既面向傳統(tǒng)客戶也面向中青年、時尚消費(fèi)群體，且管理團(tuán)隊已積累的多品牌運(yùn)營經(jīng)驗，對于金一來說極具市場指導(dǎo)意義。
深度分析了南京市場的現(xiàn)狀之后，ADD與金一營銷團(tuán)隊達(dá)成共識，在短期內(nèi)，重點(diǎn)突破兩大現(xiàn)實目標(biāo)：
1、更換寶慶尚品門店招牌為“金一”，實現(xiàn)品牌識別及資源的全面轉(zhuǎn)移，從而快速占位南京乃至江蘇市場。
2、面對即將到來的國慶黃金周，實現(xiàn)銷售破億，為其他區(qū)域的合作者提振信心，打造示范效應(yīng)。
如何在短時間內(nèi)，建立南京消費(fèi)者對金一的關(guān)注度與信任度？面對同行必爭的國慶黃金周，作為新晉品牌，如何突圍，實現(xiàn)過億的“小目標(biāo)”？
一場換牌升級、啟動南京珠寶生活化的戰(zhàn)役即將拉開帷幕。
ADD團(tuán)隊全程策劃，整合資源，圍繞南京的市場特點(diǎn)，將本次營銷戰(zhàn)役分為三個階段：
階段一、換牌：傳達(dá)寶慶尚品與金一關(guān)系，提升金一在區(qū)域市場的知名度；建立基礎(chǔ)消費(fèi)群體的信心度與關(guān)注度，為后續(xù)營銷做鋪墊。
階段二、破億：通過異業(yè)合作、企業(yè)采購等方式，和消費(fèi)市場共同蓄力，創(chuàng)造金一入駐南京后的首輪銷售熱潮。
階段三、引爆：通過不同階段的消費(fèi)熱點(diǎn)，推出全品類黃金珠寶產(chǎn)品，進(jìn)行主題性營銷。
三個階段的傳播，以事件、媒體、互動、門店現(xiàn)場等立體式開展，盡可能覆蓋顧客一切觸點(diǎn)。同時，配合相應(yīng)的營銷落地計劃，最大程度釋放金一品牌勢能，并將勢能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。
階段一關(guān)鍵詞：飛車黨事件
預(yù)熱階段的首要任務(wù)，是提升金一品牌的認(rèn)知度，讓更多南京消費(fèi)者關(guān)注老店翻牌，同時用事件性話題與年輕客群溝通，加強(qiáng)對這款黃金珠寶國民品牌的信任度。
怎樣引起年輕人的關(guān)注呢？金一這次給消費(fèi)者賣了個大關(guān)子！
營銷的預(yù)熱期，正值七夕情人節(jié)，金一以強(qiáng)大的媒體攻勢，在江蘇和南京的主流媒體，宣傳品牌入駐的消息。另一方面，一場驚心動魄的“社會事件”正在醞釀中。
2016年8月27日，一群騎哈雷摩托的飛車黨圍堵了金一（原寶慶尚品）浦口二店店門，三名黑衣男子，匆匆進(jìn)入店內(nèi)……
“難道是金店涉黑，導(dǎo)致剛開業(yè)就遭遇襲擊？”很快，各種話題在市民們的朋友圈里擴(kuò)散。
但是，預(yù)想的暴力情節(jié)并未發(fā)生。哈雷車隊隨后沿商圈巡游，金一的品牌旗幟也隨之出現(xiàn)在多個鬧市區(qū)。傍晚，在群眾圍觀下，一男子在飛車黨簇?fù)碇袑Φ綀雠酉鹿蚯蠡椤?/span>
驚險故事居然成了求婚場面！群眾猝不及防被塞了狗糧，紛紛在朋友圈傳播。同時，市民們發(fā)現(xiàn)，在各大直播平臺、時尚大V公眾號、城市公交車身等媒體，同時出現(xiàn)了金一的廣告。
多位網(wǎng)紅在線直播，50個公眾號發(fā)聲，超1800人朋友圈傳播，在線收看與閱讀量累計超十萬……金一翻牌，從原本普通的金店開張成了社會熱點(diǎn)話題。
飛車黨事件引發(fā)的熱點(diǎn)效應(yīng)還未消退，金一再引熱潮，相繼贊助了南京“咪豆音樂節(jié)”及青春電影《七月與安生》。
為期兩天的咪豆音樂節(jié)，匯聚方大同、許美靜、許巍等明星激情演出，30000名觀眾嗨翻現(xiàn)場。作為珠寶行業(yè)唯一指定品牌贊助商，在60次視頻輪播、12塊廣告板展示及多次現(xiàn)場互動下，金一珠寶獲得南京年輕人的熱情點(diǎn)贊，公眾號增粉上萬。
階段二關(guān)鍵詞：7天破億
無論是事件、活動冠名還是媒體廣宣，都為金一珠寶的落地做好了足夠的鋪墊，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
但對品牌而言，短時間的熱潮和關(guān)注是不夠的。我們需要讓品牌的價值觀進(jìn)一步深入人心，而發(fā)起具有公益性的事件，引發(fā)權(quán)威媒體為品牌背書，就是最佳方式。
于是，十一黃金周期間，金一聯(lián)手南京公益組織發(fā)起了“知識換金”行動—— 捐贈圖書換黃金。消費(fèi)者可憑書籍，到金一門店換取紀(jì)念版金元寶。活動經(jīng)江蘇城市頻道等電視媒體播報，通過地面、廣播、戶外、報紙、新媒體KOL全方位立體式報道攻勢，迅速發(fā)酵。
黃金周七天內(nèi)，為門店集聚了大量人氣。極具創(chuàng)意的“黃金”二維碼魔方，也成了新的網(wǎng)紅“打卡點(diǎn)”。
金一成功的營銷策略，極具殺傷力的價格，成功激發(fā)了消費(fèi)者購買欲望。
南京金一營銷團(tuán)隊的全情投入，67家門店、800位員工全部動員，線下門店接待超過50萬人次。再加上來自金一總部的鼎力支持，ADD團(tuán)隊的傾力付出，200萬媒體觸達(dá)，讓金一珠寶在2016國慶節(jié)期間屢創(chuàng)銷售奇跡！
黃金、鉆石、鑲嵌、珠寶……旗艦店單天銷售額高達(dá)800萬元，同比增長180%，勁銷貨品3.5萬件，銷售黃金總重超300公斤！
每一個數(shù)據(jù)都破了歷史記錄，但最重要的數(shù)據(jù)是：黃金周總銷售金額達(dá)到1.09億元，成功完成前期目標(biāo)。
金一，用醒目的數(shù)據(jù)，在南京黃金周一戰(zhàn)成名，無愧“黃金珠寶國民品牌”的美譽(yù)。
階段三關(guān)鍵詞：持續(xù)引爆銷量
在一系列營銷、公關(guān)和媒體攻勢之后，“南京七天破億，寶慶一夜換牌”取得了實質(zhì)性的營銷成果。
國慶過后，ADD趁熱打鐵，整合線上與線下媒體，雙管齊下，以黃金周“銷售破億”、“黃金飾品低至原料價”為話題，放大金一的熱銷盛況與話題性。同時，協(xié)助金一南京團(tuán)隊，啟動“雙十一、圣誕、新年”的營銷策劃。
金一品牌在南京的成功進(jìn)駐，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，也極大鼓舞了其他城市的門店，積極推動了長沙張萬福、哈爾濱JAFF、杭州越王等換牌工作的開展。
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三、區(qū)域營銷
7天破億，全城翻牌，用信任創(chuàng)造銷量奇跡
四、爆品打造
時尚演繹金文化，共創(chuàng)“爆款”效應(yīng)
五、品牌制高
央視賦能，讓國民品牌深入人心
（點(diǎn)擊紅色標(biāo)題即可快速到達(dá)）
2016年，國內(nèi)珠寶市場的日子，可謂異常慘淡。
國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)表明：1-11月，國內(nèi)珠寶市場銷售總額同比下降0.6%，不增反降。知名品牌周大福，各項指標(biāo)跌幅創(chuàng)上市5年來最差紀(jì)錄。有些公司甚至出現(xiàn)利潤“腰斬”狀況。
如此低迷的市場時局下，以貴金屬工藝品制造起家的金一文化，異軍突起，締造了從0到億的商業(yè)奇跡，占盡行業(yè)風(fēng)頭。
ADD致力共通，作為金一的品牌策略伙伴，全程參與助力這一新銳品牌的崛起。
撲朔迷離的珠寶市場，一個新品牌，如何快速找準(zhǔn)獨(dú)特定位？
群雄割據(jù)、巨頭林立的行業(yè)現(xiàn)狀，如何找到品牌生存發(fā)展之道？
如何解決區(qū)域營銷水土不服，將品牌勢能轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績？
ADD作為品牌策略顧問，需要提供給企業(yè)的，不是單一維度的節(jié)點(diǎn)工作，而是深入到行業(yè)內(nèi)部，與企業(yè)營銷團(tuán)隊及生態(tài)伙伴一起去合力共創(chuàng)。對于金一這個項目，首要目標(biāo)就是讓市場快速接受這個全新的品牌。
這篇案例復(fù)盤長文，將為你首度還原金一品牌的升級煥新之旅，幫大家清晰地了解ADD的專業(yè)策略方法。
本篇文章為大家講解第三部分：
品牌的頂層戰(zhàn)略已經(jīng)完善，接下來的重中之重，是落地營銷的工作。
如何協(xié)助金一珠寶，將市場下沉到二線及三四線城市，并建設(shè)好自有渠道？作為新品牌，進(jìn)入不同的新市場，如何用產(chǎn)品與銷量，贏得消費(fèi)者、渠道、合作方的信任？
作為金一的品牌策劃團(tuán)隊，ADD要面對的同樣是一場硬仗，這也是對前期品牌策劃成果的快速檢驗。
南京，金一來了。
品牌落地的首站，是素有“六朝古都”之稱、長三角地區(qū)商貿(mào)與金融重點(diǎn)城市、江蘇省省會——南京。打響南京市場第一炮，對其他區(qū)域市場有極大的樣板價值。ADD決定派精英團(tuán)隊入駐南京三個月，與當(dāng)?shù)亟鹨粻I銷人員并肩作戰(zhàn)。
在南京，金一收購了百年連鎖金店“寶慶尚品”。這是一家當(dāng)?shù)刂?、綜合性金銀珠寶零售商。寶慶尚品的旗下，擁有針對不同消費(fèi)群體、不同品類的金銀珠寶品牌，既面向傳統(tǒng)客戶也面向中青年、時尚消費(fèi)群體，且管理團(tuán)隊已積累的多品牌運(yùn)營經(jīng)驗，對于金一來說極具市場指導(dǎo)意義。
深度分析了南京市場的現(xiàn)狀之后，ADD與金一營銷團(tuán)隊達(dá)成共識，在短期內(nèi)，重點(diǎn)突破兩大現(xiàn)實目標(biāo)：
1、更換寶慶尚品門店招牌為“金一”，實現(xiàn)品牌識別及資源的全面轉(zhuǎn)移，從而快速占位南京乃至江蘇市場。
2、面對即將到來的國慶黃金周，實現(xiàn)銷售破億，為其他區(qū)域的合作者提振信心，打造示范效應(yīng)。
如何在短時間內(nèi)，建立南京消費(fèi)者對金一的關(guān)注度與信任度？面對同行必爭的國慶黃金周，作為新晉品牌，如何突圍，實現(xiàn)過億的“小目標(biāo)”？
一場換牌升級、啟動南京珠寶生活化的戰(zhàn)役即將拉開帷幕。
ADD團(tuán)隊全程策劃，整合資源，圍繞南京的市場特點(diǎn)，將本次營銷戰(zhàn)役分為三個階段：
階段一、換牌：傳達(dá)寶慶尚品與金一關(guān)系，提升金一在區(qū)域市場的知名度；建立基礎(chǔ)消費(fèi)群體的信心度與關(guān)注度，為后續(xù)營銷做鋪墊。
階段二、破億：通過異業(yè)合作、企業(yè)采購等方式，和消費(fèi)市場共同蓄力，創(chuàng)造金一入駐南京后的首輪銷售熱潮。
階段三、引爆：通過不同階段的消費(fèi)熱點(diǎn)，推出全品類黃金珠寶產(chǎn)品，進(jìn)行主題性營銷。
三個階段的傳播，以事件、媒體、互動、門店現(xiàn)場等立體式開展，盡可能覆蓋顧客一切觸點(diǎn)。同時，配合相應(yīng)的營銷落地計劃，最大程度釋放金一品牌勢能，并將勢能轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷量。
階段一關(guān)鍵詞：飛車黨事件
預(yù)熱階段的首要任務(wù)，是提升金一品牌的認(rèn)知度，讓更多南京消費(fèi)者關(guān)注老店翻牌，同時用事件性話題與年輕客群溝通，加強(qiáng)對這款黃金珠寶國民品牌的信任度。
怎樣引起年輕人的關(guān)注呢？金一這次給消費(fèi)者賣了個大關(guān)子！
營銷的預(yù)熱期，正值七夕情人節(jié)，金一以強(qiáng)大的媒體攻勢，在江蘇和南京的主流媒體，宣傳品牌入駐的消息。另一方面，一場驚心動魄的“社會事件”正在醞釀中。
2016年8月27日，一群騎哈雷摩托的飛車黨圍堵了金一（原寶慶尚品）浦口二店店門，三名黑衣男子，匆匆進(jìn)入店內(nèi)……
“難道是金店涉黑，導(dǎo)致剛開業(yè)就遭遇襲擊？”很快，各種話題在市民們的朋友圈里擴(kuò)散。
但是，預(yù)想的暴力情節(jié)并未發(fā)生。哈雷車隊隨后沿商圈巡游，金一的品牌旗幟也隨之出現(xiàn)在多個鬧市區(qū)。傍晚，在群眾圍觀下，一男子在飛車黨簇?fù)碇袑Φ綀雠酉鹿蚯蠡椤?/span>
驚險故事居然成了求婚場面！群眾猝不及防被塞了狗糧，紛紛在朋友圈傳播。同時，市民們發(fā)現(xiàn)，在各大直播平臺、時尚大V公眾號、城市公交車身等媒體，同時出現(xiàn)了金一的廣告。
多位網(wǎng)紅在線直播，50個公眾號發(fā)聲，超1800人朋友圈傳播，在線收看與閱讀量累計超十萬……金一翻牌，從原本普通的金店開張成了社會熱點(diǎn)話題。
飛車黨事件引發(fā)的熱點(diǎn)效應(yīng)還未消退，金一再引熱潮，相繼贊助了南京“咪豆音樂節(jié)”及青春電影《七月與安生》。
為期兩天的咪豆音樂節(jié)，匯聚方大同、許美靜、許巍等明星激情演出，30000名觀眾嗨翻現(xiàn)場。作為珠寶行業(yè)唯一指定品牌贊助商，在60次視頻輪播、12塊廣告板展示及多次現(xiàn)場互動下，金一珠寶獲得南京年輕人的熱情點(diǎn)贊，公眾號增粉上萬。
階段二關(guān)鍵詞：7天破億
無論是事件、活動冠名還是媒體廣宣，都為金一珠寶的落地做好了足夠的鋪墊，引發(fā)了廣泛關(guān)注。
但對品牌而言，短時間的熱潮和關(guān)注是不夠的。我們需要讓品牌的價值觀進(jìn)一步深入人心，而發(fā)起具有公益性的事件，引發(fā)權(quán)威媒體為品牌背書，就是最佳方式。
于是，十一黃金周期間，金一聯(lián)手南京公益組織發(fā)起了“知識換金”行動—— 捐贈圖書換黃金。消費(fèi)者可憑書籍，到金一門店換取紀(jì)念版金元寶。活動經(jīng)江蘇城市頻道等電視媒體播報，通過地面、廣播、戶外、報紙、新媒體KOL全方位立體式報道攻勢，迅速發(fā)酵。
黃金周七天內(nèi)，為門店集聚了大量人氣。極具創(chuàng)意的“黃金”二維碼魔方，也成了新的網(wǎng)紅“打卡點(diǎn)”。
金一成功的營銷策略，極具殺傷力的價格，成功激發(fā)了消費(fèi)者購買欲望。
南京金一營銷團(tuán)隊的全情投入，67家門店、800位員工全部動員，線下門店接待超過50萬人次。再加上來自金一總部的鼎力支持，ADD團(tuán)隊的傾力付出，200萬媒體觸達(dá)，讓金一珠寶在2016國慶節(jié)期間屢創(chuàng)銷售奇跡！
黃金、鉆石、鑲嵌、珠寶……旗艦店單天銷售額高達(dá)800萬元，同比增長180%，勁銷貨品3.5萬件，銷售黃金總重超300公斤！
每一個數(shù)據(jù)都破了歷史記錄，但最重要的數(shù)據(jù)是：黃金周總銷售金額達(dá)到1.09億元，成功完成前期目標(biāo)。
金一，用醒目的數(shù)據(jù)，在南京黃金周一戰(zhàn)成名，無愧“黃金珠寶國民品牌”的美譽(yù)。
階段三關(guān)鍵詞：持續(xù)引爆銷量
在一系列營銷、公關(guān)和媒體攻勢之后，“南京七天破億，寶慶一夜換牌”取得了實質(zhì)性的營銷成果。
國慶過后，ADD趁熱打鐵，整合線上與線下媒體，雙管齊下，以黃金周“銷售破億”、“黃金飾品低至原料價”為話題，放大金一的熱銷盛況與話題性。同時，協(xié)助金一南京團(tuán)隊，啟動“雙十一、圣誕、新年”的營銷策劃。
金一品牌在南京的成功進(jìn)駐，贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可與信任，也極大鼓舞了其他城市的門店，積極推動了長沙張萬福、哈爾濱JAFF、杭州越王等換牌工作的開展。
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