本篇ADD案例復(fù)盤，將用五大板塊，7500字，為你深度詳解一個(gè)黃金珠寶民族品牌的崛起之旅：
一、戰(zhàn)略定位
找準(zhǔn)心智空隙，推廣珠寶消費(fèi)生活化
建立專屬視覺(jué)體系，放大品牌原力
三、區(qū)域營(yíng)銷
7天破億，全城翻牌，用信任創(chuàng)造銷量奇跡
四、爆品打造
時(shí)尚演繹金文化，共創(chuàng)“爆款”效應(yīng)
五、品牌制高
央視賦能，讓國(guó)民品牌深入人心
（點(diǎn)擊紅色標(biāo)題即可快速到達(dá)）
2016年，國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)的日子，可謂異常慘淡。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)表明：1-11月，國(guó)內(nèi)珠寶市場(chǎng)銷售總額同比下降0.6%，不增反降。知名品牌周大福，各項(xiàng)指標(biāo)跌幅創(chuàng)上市5年來(lái)最差紀(jì)錄。有些公司甚至出現(xiàn)利潤(rùn)“腰斬”狀況。
如此低迷的市場(chǎng)時(shí)局下，以貴金屬工藝品制造起家的金一文化，異軍突起，締造了從0到億的商業(yè)奇跡，占盡行業(yè)風(fēng)頭。
ADD致力共通，作為金一的品牌策略伙伴，全程參與助力這一新銳品牌的崛起。
撲朔迷離的珠寶市場(chǎng)，一個(gè)新品牌，如何快速找準(zhǔn)獨(dú)特定位？
群雄割據(jù)、巨頭林立的行業(yè)現(xiàn)狀，如何找到品牌生存發(fā)展之道？
如何解決區(qū)域營(yíng)銷水土不服，將品牌勢(shì)能轉(zhuǎn)化為銷售業(yè)績(jī)？
ADD作為品牌策略顧問(wèn)，需要提供給企業(yè)的，不是單一維度的節(jié)點(diǎn)工作，而是深入到行業(yè)內(nèi)部，與企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)及生態(tài)伙伴一起去合力共創(chuàng)。對(duì)于金一這個(gè)項(xiàng)目，首要目標(biāo)就是讓市場(chǎng)快速接受這個(gè)全新的品牌。
這篇案例復(fù)盤長(zhǎng)文，將為你首度還原金一品牌的升級(jí)煥新之旅，幫大家清晰地了解ADD的專業(yè)策略方法。
本篇文章為大家講解第一部分：
金一文化，成立于2007年11月，主營(yíng)貴金屬工藝品、珠寶首飾的研發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)及銷售等業(yè)務(wù)。
作為一個(gè)含著金鑰匙出生的品牌，金一文化，擁有強(qiáng)大的企業(yè)實(shí)力做依托，先后入選2008北京奧運(yùn)會(huì)、2010年上海世博會(huì)、第16屆廣州亞運(yùn)會(huì)，成為各大賽事的貴金屬類供應(yīng)商和特許生產(chǎn)商。
一路走來(lái)，憑借資金、資源優(yōu)勢(shì)，金一的發(fā)展一路順?biāo)臁?br />
2014年初，金一在深圳上市，拓展多元化的經(jīng)營(yíng)模式。
2015年，金一市值突破150億。
2016年，開始正式進(jìn)軍黃金珠寶零售渠道。
雖然在貴金屬經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，金一的地位不容小覷，但在黃金珠寶零售賽道，金一卻是個(gè)完全沒(méi)有消費(fèi)者資源的“新手”。
既缺知名度，又缺積累，這樣一個(gè)新品牌，要想快速打響名聲，說(shuō)起來(lái)，就是天方夜譚！即使手握頭部資源，如果不能因勢(shì)利導(dǎo)，根據(jù)市場(chǎng)現(xiàn)狀找到突破口，依然會(huì)在激烈競(jìng)爭(zhēng)中被取而代之。
ADD獨(dú)創(chuàng)的“品牌共通論”提出：要想開拓一個(gè)全新的市場(chǎng)，首先要深入聚焦，從已有的市場(chǎng)與受眾心智中，找到并占領(lǐng)新的認(rèn)知空位。
如何找到區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳空位？必須深入市場(chǎng)一線，獲取行業(yè)的一手資料。
短短十二天的時(shí)間里，ADD策劃團(tuán)隊(duì)兵分幾路，跑遍上海、杭州、南京、哈爾濱以及廣東等地，考察了寶慶、越王、張萬(wàn)福、JAFF等黃金珠寶門店，對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)及消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研走訪。
消費(fèi)者痛點(diǎn)洞察：
對(duì)市場(chǎng)及近百名消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研后，ADD發(fā)現(xiàn)：珠寶市場(chǎng)同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者的痛點(diǎn)集中于價(jià)格、服務(wù)及消費(fèi)環(huán)境等方面。這些都可作為品牌定位的機(jī)會(huì)點(diǎn)，但依然不夠聚焦，缺乏可以放大的品牌原力。
在紛繁復(fù)雜的調(diào)研結(jié)論背后，發(fā)掘消費(fèi)者的集體潛意識(shí)，找到大眾的共識(shí)需求，才是定位思考所要提煉的重點(diǎn)。
匯總所有的調(diào)查結(jié)論，ADD發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下珠寶零售的普遍感受是：滯后的設(shè)計(jì)感與消費(fèi)者日益提高的審美水準(zhǔn)之間的矛盾，在產(chǎn)品宣傳與實(shí)際購(gòu)買體驗(yàn)之間存在的落差。他們希望：曾經(jīng)高不可攀的珠寶消費(fèi)，能夠進(jìn)入日常生活。總而言之，這是一種對(duì)更加平價(jià)、更加生活化的珠寶消費(fèi)模式的期待。
黃金珠寶品類分析：
已有的珠寶品牌中，有Cartier卡地亞、Tiffany蒂芙尼之類的國(guó)際高端品牌，品牌自身極具號(hào)召力，品質(zhì)精良，購(gòu)物體驗(yàn)一流，但是價(jià)格高昂。
同時(shí)，也有老廟、老鳳祥一類的本土品牌。它們往往是傳承百年的中華老字號(hào)，價(jià)格也還算親民，但是品牌趨于傳統(tǒng)，購(gòu)物環(huán)境無(wú)法吸引年輕人。
在這兩者之間，能真正進(jìn)入年輕人生活、高品質(zhì)的輕奢珠寶品牌，尚未誕生。從全國(guó)范圍內(nèi)望去，這類的珠寶產(chǎn)品幾乎是空白。
這，正是時(shí)代賦予金一的巨大機(jī)會(huì)。
金一完全有機(jī)會(huì)改變行業(yè)已有的高消費(fèi)模式，讓珠寶消費(fèi)生活化，幫助更多的年輕一族提高生活品質(zhì)，彰顯個(gè)人魅力與風(fēng)格。
ADD認(rèn)為，偉大的企業(yè)與品牌都有一個(gè)共同的基因，就是對(duì)既有生態(tài)和秩序的顛覆、變革與創(chuàng)新。
正如：蘋果讓科技生活化，顛覆了IBM。
H&M讓時(shí)裝生活化，顛覆了傳統(tǒng)時(shí)尚認(rèn)知。
宜家讓家具生活化，顛覆了家具消費(fèi)習(xí)慣。
從這些顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的品牌案例中，可以發(fā)現(xiàn)，在高端的消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行“生活化變革”，是造就新一代零售品牌的重要途徑。
回到金一文化本身，雖然它在貴金屬特種經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，積累了雄厚的企業(yè)實(shí)力，但作為一個(gè)全新的珠寶品牌，顯然無(wú)法與國(guó)內(nèi)外知名品牌直面抗衡。
金一的出路唯有一條，在借鑒已有本土黃金珠寶品牌和國(guó)外知名品牌發(fā)展路徑的基礎(chǔ)上，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌定位上，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新與顛覆。
在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研之后，金一堅(jiān)定了自己的營(yíng)銷策略：
不打高端價(jià)格戰(zhàn)，不提高消費(fèi)門檻；
不局限于某一品類和人群，不把市場(chǎng)做窄；
主打輕奢零售，占據(jù)更多價(jià)格消費(fèi)區(qū)間。
于是ADD提出，在奢侈品品牌與高端品牌的空隙中，為金一找到獨(dú)特的定位：平價(jià)、輕奢，由金一文化重磅打造的零售品牌，為消費(fèi)者提供貫穿生命周期的全品類、高性價(jià)比、具有情感價(jià)值的黃金珠寶產(chǎn)品。
這個(gè)定位，準(zhǔn)確地界定了金一的品類屬性（黃金珠寶全品類），消費(fèi)者利益屬性（平價(jià)）、以及風(fēng)格屬性（輕奢），同時(shí)，凸顯金一文化“黃金珠寶全產(chǎn)業(yè)鏈”的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以“關(guān)愛(ài)”為品牌價(jià)值，為消費(fèi)者提供便捷、舒適的體驗(yàn)。
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