本系列文章將為您復(fù)盤：ADD致力共通2021最新案例。
 

萬字長文，五大主題，深度詳解：

300歲高齡的中國老字號眼鏡品牌，

如何在專業(yè)策略團隊指引與支持下，與時俱進、破圈新生。

曾經(jīng)，吳良材、亨得利、茂昌這幾家百年老字號，可謂鼎鼎大名。
 

他們的旗艦店，矗立在全上海最繁華、

競爭最激烈的黃金地段：南京路步行街。
 

歷經(jīng)時代的傳承，這些名字，成了國貨眼鏡的風向。

它們的店面，已是國內(nèi)外游客的打卡地標。



可今天，它們的風頭，

卻被另一批名不見經(jīng)傳的牌子所搶走。
 

Gentle Monster、Zoff、木九十、

還有TX淮海、話梅……
 

這批陌生的品牌，或從海外空降，或從本土崛起。
 

它們在時尚魔都上海的頂尖地段，聚焦著大批年輕人的目光。

它們用意想不到的銷售模式，顛覆性的品牌語言，

詮釋著新世代的“潮”與“酷”。
 

Gentle Monster，何許人也？中文直譯叫“溫柔怪獸”。

幾百平的店鋪，只賣幾幅墨鏡？空間中充斥著奇奇怪怪的裝置藝術(shù)，以及讓人不明覺厲的高科技。
 

“TX淮海”年輕力中心，去的次數(shù)越多，越講不清它的定位。

復(fù)古？新潮？地攤？畫廊？家具？手辦？

什么都不搭，又好像什么都搭一點。

身處其中，讓人忘了時間的存在。
 

一家叫“話梅”的店鋪，賣的居然不是零食？

而是——大牌美妝護膚品的小樣！

畫風清奇的空間、像個舊倉庫，

卻讓光鮮亮麗的男女舉起手機，爭相發(fā)圈。

這些千奇百怪的店鋪，為什么對當代年輕人形成強烈吸引？

本篇文章為大家講述第一部分：年輕化，是老字號的唯一出路嗎？


 

年輕化，是老字號的唯一出路嗎？

家喻戶曉的眼鏡老字號——吳良材，有著300年歷史。據(jù)說中國第一個照相機鏡頭就是吳良材研磨的，慈禧太后的德齡公主，是吳良材的頭號“鐵粉”。秉承“選用良才”的經(jīng)營宗旨、”包退包換、明碼標價”的承諾，吳良材被譽為”國貨之光”。



然而，悠久的品牌歷史，也難逃老字號的魔咒窠臼。
 

在阿里研究院發(fā)布的《中華老字號品牌發(fā)展指數(shù)》中，國家商務(wù)部認定的“中華老字號”企業(yè)總計1128家，蓬勃發(fā)展的企業(yè)僅占其中的10％。
 

與其他老字號一樣，吳良材眼鏡也面臨著品牌形象老化、創(chuàng)新表現(xiàn)不足、用戶群體高齡化、消費頻次降低等問題。如進店人群普遍為40-50歲中年人群，鮮有85、90后人群光顧。
 

“老”品牌的“煥新”工程，到底應(yīng)該做些什么？
 

我們看到，近年來， “老字號”的“年輕化”，似乎成了營銷公司的顯學。似乎不談幾句“年輕化”，品牌工作就失去了價值。
 

但是，ADD認為，一味的年輕化，無視市場的真實反饋，只會變成自說自話的“尬聊”。
 

在試圖建立新定位、改換賽道的過程中，各種老字號品牌的年輕化運作，有過很多失敗先例，也遭遇過“新舊難融”的尷尬局面。
 

同樣，吳良材也碰到了相似的困境。近兩年來，該企業(yè)做了不少嘗試，比如將“吳良材”重新塑造成卡通版“吳老爺”，并圍繞這一IP形象打造了一整套“國潮系列”產(chǎn)品，開發(fā)設(shè)計了新款包裝、“吳良材三百年”限量款T恤，還在線上推廣手繪風格的“眼鏡工廠”等，但是，這些探索，似乎收效甚微。





在前期溝通中，ADD首席品牌師樂劍峰指出：

老字號的“年輕化”不能只停留在表面工程上。
 

如果換個活潑的造型、改個鮮亮的色彩，就能讓品牌重返青春的話，

那么，這樣的工作，企業(yè)自己就能完成，并不需要專業(yè)品牌策略團隊的介入。
 

老字號的“年輕化”，也不一定非要圍繞老字號的“那幾個字”打轉(zhuǎn)，還可以通過“品牌延伸”去實現(xiàn)原有的市場目標。
 

在西方品牌的學術(shù)研究中，“品牌延伸”位居最熱門的選題之列。
 

根據(jù)美國營銷博士愛德華（Edward Tauber）、科特勒等專家認為：

品牌延伸，是借助已有的、已經(jīng)建立地位的品牌，將這一品牌轉(zhuǎn)移使用于新進入市場的其他產(chǎn)品或者服務(wù)、或運用于新的細分市場中，以實現(xiàn)更少的營銷成本，占領(lǐng)更大的市場份額。
 

但是，這種“延伸”卻并非放之四海而皆準。
 

在品牌實戰(zhàn)領(lǐng)域深耕多年的 ADD，深知“品牌延伸” （Brand Extension）的好處：一次運作成功的“延伸”，將極大地降低進入新市場的營銷成本。但是，對于一個品牌資產(chǎn)尚未得到合理的開發(fā)與釋放的“母品牌”而言，它的延伸工作，則需要審慎思考。
 

延伸的前提，必須是站在消費者角度，基于市場對于母品牌的認知，而不是企業(yè)自身的判斷。
 

既然過往的種種跡象已經(jīng)表明，吳良材“年輕化”運動并不成功，還需要更長時間的醞釀與試錯。而同時，眼鏡零售市場的增長前景及全新商機，也不容錯過。
 

與其被動等待，不如索性跳開“吳良材”，

以一種更積極的姿態(tài)，去擁抱新的變化。
 

針對吳良材的企業(yè)與市場現(xiàn)狀，必須當機立斷，從頂層戰(zhàn)略開始，重新命名、重塑定位，構(gòu)建起一個更加符合年輕消費者審美的品牌系統(tǒng)，并為其創(chuàng)造出獨特的意義。
 

終于，在2021年新年伊始，吳良材眼鏡所屬的母公司上海三聯(lián)集團，決定從零開始，啟動全新獨立子品牌——“高擇”（英文名Gozem）。
 

由上海三聯(lián)集團、ADD致力共通品牌顧問機構(gòu)、雅思建筑等三家單位，共同組建起品牌工作小組，在上海南京路曼可頓廣場辦公室，開始了緊鑼密鼓的規(guī)劃工作。
 

這，將是一場由內(nèi)而外的系統(tǒng)化塑造。
 

未完待續(xù)