萬字長(zhǎng)文，五大主題，深度詳解：

300歲高齡的中國(guó)老字號(hào)眼鏡品牌，

如何在專業(yè)策略團(tuán)隊(duì)指引與支持下，與時(shí)俱進(jìn)、破圈新生。




本系列大綱：

吳良材品牌主色調(diào)，為紅、白、黑?，F(xiàn)有的Logo（標(biāo)志），除了吳良材眼鏡五個(gè)漢字之外，核心圖形由兩片疊加在一起的鏡片（紅色），加上“吳”字拼音首字母W（黑色）所組成。
 

坦白說，就目前這款Logo所使用的設(shè)計(jì)語言，無論是字體或圖形，都極為傳統(tǒng)，與當(dāng)下的審美格格不入。盡管圖形設(shè)計(jì)中也花了不少巧思，但是巧思隱藏過深，常人很難一眼就看懂。



根據(jù)初步分析，母品牌對(duì)于“高擇“的支持度非常有限。
 

可被高擇延用的的元素只有兩個(gè)：一、既有色彩系統(tǒng)中使用的紅色，可帶來一部分家族品牌的聯(lián)想。二、從專業(yè)角度著手，老字號(hào)“吳良材”多年積累的行業(yè)與技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以提供不少背書，包括：深厚的眼鏡行業(yè)歷史、專業(yè)的驗(yàn)光技術(shù)、精湛的制鏡工藝，都可以成為品牌原力的構(gòu)成。
 

作為品牌前期規(guī)劃，我們需要將這些母品牌的特性，通過梳理，注入到新品牌價(jià)值體系中。同時(shí)，我們還需要考慮一個(gè)“只要是新品牌，就必然要去解決”的認(rèn)知問題：對(duì)于全新的“高擇”，消費(fèi)者怎么認(rèn)識(shí)它，記住它，怎么理解它對(duì)于生活的意義？
 

這個(gè)問題看似很簡(jiǎn)單，卻是品牌頂層戰(zhàn)略的構(gòu)建中極易被忽略的問題。



ADD在前期策略會(huì)議中，針對(duì)高擇的現(xiàn)狀，提出了自己的三大建議：

ADD的三大建議，獲得高擇所屬單位上海三聯(lián)集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同，

也成為后續(xù)高擇品牌規(guī)劃工作的指導(dǎo)基礎(chǔ)。

據(jù)中商情報(bào)網(wǎng)報(bào)告，Euromonitor、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理的數(shù)據(jù)顯示：我國(guó)眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模，近幾年一直保持穩(wěn)步快速增長(zhǎng)狀態(tài)。從2016年735.95億元增至2020年914.56億元。預(yù)計(jì)2021年，我國(guó)眼鏡產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)944.80億元。

眼鏡市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，看似利好，但是，在實(shí)際的消費(fèi)者認(rèn)知中，比起木九十、LOHO之類的市場(chǎng)新秀，以吳良材為代表的老字號(hào)品牌，市場(chǎng)關(guān)注度卻在大幅度降低。

新需求的涌現(xiàn)，是一把雙刃劍，眼鏡零售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖激烈，卻并無寡頭及頭部品牌出現(xiàn)，各家紛爭(zhēng)的局面對(duì)高擇而言，是危機(jī)更是轉(zhuǎn)機(jī)。
 

ADD決定，除了考察各類眼鏡同類競(jìng)爭(zhēng)品牌，更需要破圈、跨界，去研究一批更為創(chuàng)新的零售業(yè)態(tài)，例如：買手店、快閃店。
 

在尋找全面的、詳細(xì)的垂直競(jìng)品作對(duì)比的同時(shí)，更需要從相近、相似的其他行業(yè)中取長(zhǎng)補(bǔ)短。
 

從以下三個(gè)維度的市場(chǎng)研究中，

ADD找到了各種優(yōu)秀品牌的獨(dú)到經(jīng)驗(yàn)：
 

●  垂直競(jìng)品（寶島眼鏡、LOHO、木九十、Zoff、JINS、AOJO、Gentle Monster等）GentleMonster，通過風(fēng)格大膽的設(shè)計(jì)、前衛(wèi)的元素、時(shí)尚的運(yùn)作手法，以凸顯佩戴者鮮明個(gè)性的方式，將產(chǎn)品提升至輕奢級(jí)別。
 

● 新型零售品牌（潮流買手店-element、美妝集合店-話梅、獨(dú)立設(shè)計(jì)師飾品買手店-OOAK等）element，通過小眾化路線，品牌聯(lián)動(dòng)活動(dòng)、限定商品等，以拉動(dòng)潮流青年“入圈”。“話梅”等美妝小樣店，是視覺與社交媒體營(yíng)銷的佼佼者。
 

● 風(fēng)靡歐美的新概念品牌（意大利買手店鼻祖-LuisaViaRoma、概念小店- Colette、多元文化平臺(tái)- Dover Street Market等）老牌買手店LuisaViaRoma，通過每年的全球博主盛會(huì)，設(shè)計(jì)相應(yīng)主題，推陳出新、鞏固自己的行業(yè)地位。來自川久保玲旗下的DoverStreetMarket，將自主品牌與其他品牌進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)共贏局面。











熱門案例，讓我們看到了新消費(fèi)大潮的來勢(shì)洶涌，也看到了傳統(tǒng)眼鏡零售的式微。
 

傳統(tǒng)的眼睛零售模式，一來已無法滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求，體驗(yàn)式消費(fèi)、打卡式消費(fèi)等。二來，眼鏡產(chǎn)品大量同質(zhì)化、SKU數(shù)量過多，也讓消費(fèi)者不得不放棄選擇，而轉(zhuǎn)投選項(xiàng)更加小眾，更加定制化的平臺(tái)。
 

當(dāng)消費(fèi)者接觸到的、市場(chǎng)上的可選項(xiàng)越來越多，如果有一種新的營(yíng)銷模式，既能解決個(gè)性化購(gòu)物的感性需求，又能在貨品豐富度、購(gòu)買效率方面滿足理性需求，便能成為消費(fèi)者重新關(guān)注的理由。
 

國(guó)內(nèi)外這批當(dāng)紅的時(shí)尚買手店，就是個(gè)明證。
 

它們?cè)趦?yōu)質(zhì)的選品、差異化定位以及良好的門店體驗(yàn)等方面，都給高擇帶來了值得參考的啟示，包括：
 

1. 獨(dú)樹一幟的市場(chǎng)定位（GentleMonster、element、話梅、OOAK）

2. 強(qiáng)品牌視覺+話題內(nèi)容輸出（ZOFF、LuisaViaRoma、DoverStreetMarket、GentleMonster）
 

3. 線上線下整合營(yíng)銷（element、話梅、LN-CC）
 

在對(duì)眾多熱銷品牌的深入比較之后，ADD得出結(jié)論：要實(shí)現(xiàn)高擇的營(yíng)銷目標(biāo)，不應(yīng)只聚焦在眼鏡品類，更應(yīng)該放眼消費(fèi)者的整個(gè)生活型態(tài)。以眼鏡、腕表為起點(diǎn)，進(jìn)入到服飾、周邊、個(gè)人形象塑造等更廣泛的消費(fèi)領(lǐng)域中。

3、目標(biāo)人群鎖定——次世代消費(fèi)者

隨著網(wǎng)絡(luò)與社交媒體普及，消費(fèi)者更容易獲得關(guān)于各種產(chǎn)品的知識(shí)，為他們的購(gòu)物作決策。

于是，消費(fèi)者群體中，KOC（Key Opinion Consumer，消費(fèi)者意見領(lǐng)袖）出現(xiàn)了。他們包括越來越注重原材料、環(huán)保的“成分黨”，以及注重工藝、設(shè)計(jì)、品牌歷史的“技術(shù)黨”。他們將親身購(gòu)買與使用經(jīng)驗(yàn)分享出來，影響著多數(shù)人的購(gòu)買行為。 
 

這是一群熱衷于探索未來生活方式的當(dāng)代消費(fèi)者，年齡集中在85-95后。
 

— 85后消費(fèi)者：更注重品質(zhì)，愿意承擔(dān)溢價(jià)以購(gòu)買優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，也愿意在服務(wù)上進(jìn)行支出。

— 90后消費(fèi)者：更注重體驗(yàn)，喜歡打卡、體驗(yàn)新型活動(dòng)。對(duì)于輕奢品牌情有獨(dú)鐘，愿意為嘗鮮買單。

— 95后消費(fèi)者：更注重精神消費(fèi)，注重產(chǎn)品背后的文化認(rèn)同，選擇與自己價(jià)值觀相符的商品。
 

個(gè)性化消費(fèi)、注重品牌內(nèi)涵、喜歡新奇刺激 ……在未來，隨著網(wǎng)絡(luò)科技、社會(huì)文化的發(fā)展，消費(fèi)方式會(huì)變得更加小眾化、圈層化。
 

ADD建議：抓住具有引領(lǐng)意識(shí)的核心消費(fèi)者，借助他們的探索精神與獨(dú)特品味，來影響更大一批人。
 

這批核心消費(fèi)者，就是高擇的目標(biāo)消費(fèi)人群。我們將其統(tǒng)稱為——“次世代”人群，包括：新晉白領(lǐng)、時(shí)尚達(dá)人、社會(huì)精英及專業(yè)人士。

未完待續(xù)